Reklamy elastyczne w sieci wyszukiwania: ile to kosztuje

Czym są reklamy elastyczne w sieci wyszukiwania

Reklamy elastyczne w wyszukiwarce, Responsive Search Ads, wykorzystują zestaw nagłówków i opisów, z których system może tworzyć różne kombinacje reklam. Zamiast przygotowywać jeden niezmienny komunikat, dostarczasz elementy, które mogą być łączone w zależności od zapytania i dostępnego miejsca reklamowego.

Przy zleceniu przygotowania takich reklam nie warto więc zamawiać wyłącznie określonej liczby nagłówków. Najpierw trzeba ustalić, jakie zapytania mają obsługiwać reklamy, jaka jest oferta, jakie argumenty sprzedażowe są dostępne i na jakie strony użytkownik powinien trafić po kliknięciu.

Google opisuje reklamy elastyczne jako format, w którym system może testować różne kombinacje dostarczonych zasobów. Oznacza to, że jakość materiałów wejściowych i ich różnorodność mają znaczenie dla późniejszego wykorzystania reklamy.

Ile pracy wymaga przygotowanie reklam elastycznych

Zakres zależy od tego, czy zlecasz samo napisanie treści, czy pełną obsługę kampanii Search.

Analiza kampanii

Przed napisaniem reklam trzeba sprawdzić strukturę kampanii, grupy reklam, słowa kluczowe oraz strony docelowe.

Jeżeli jedna grupa reklam zawiera bardzo różne intencje, samo przygotowanie nowych nagłówków może nie rozwiązać problemu. Wykonawca powinien najpierw ustalić, czy struktura kampanii pozwala stworzyć komunikat rzeczywiście odpowiadający wyszukiwaniom.

Analiza oferty

Reklama powinna przedstawiać rzeczywistą ofertę. Przy przygotowaniu treści trzeba więc znać produkty, ceny, przewagi oferty, dostępność, warunki dostawy i inne informacje, które można zgodnie z prawdą wykorzystać w komunikacji.

W sklepie internetowym znaczenie ma również dopasowanie reklamy do kategorii lub produktu, na który użytkownik trafi po kliknięciu.

Przygotowanie nagłówków i opisów

Następnie przygotowuje się zestaw zasobów reklamowych. Powinny one pełnić różne funkcje: odpowiadać na intencję, prezentować ofertę, wskazywać korzyść i zachęcać do działania.

Nie warto tworzyć kilkunastu niemal identycznych nagłówków różniących się jednym słowem. Różnorodność komunikatów daje systemowi więcej rzeczywistych wariantów do wykorzystania.

Konfiguracja reklamy

Jeżeli zlecenie obejmuje wdrożenie, trzeba następnie dodać zasoby do właściwych grup reklam i sprawdzić ustawienia kampanii.

Należy również zweryfikować końcowy URL, ścieżki wyświetlanego adresu oraz ewentualne dodatkowe elementy reklamy.

Co wpływa na cenę reklam elastycznych

Koszt przygotowania reklam zależy przede wszystkim od zakresu analizy i liczby elementów, które trzeba opracować.

Liczba kampanii i grup reklam

Przygotowanie reklam dla jednej dobrze uporządkowanej grupy reklam jest prostsze niż opracowanie komunikacji dla rozbudowanego konta obejmującego wiele kategorii.

Każda grupa może wymagać osobnego zestawu komunikatów dopasowanych do jej słów kluczowych i strony docelowej.

Liczba reklam i wariantów komunikacji

Jeżeli zakres obejmuje kilka grup reklam, trzeba przygotować odpowiednią liczbę zestawów nagłówków i opisów.

Praca nie powinna jednak polegać na mechanicznym kopiowaniu tego samego zestawu do wszystkich grup. Warto określić, które elementy mogą być wspólne, a które wymagają indywidualnego dopasowania.

Złożoność oferty

Sklep z jednym typem produktu może być łatwiejszy do opisania niż sklep posiadający wiele kategorii, wariantów i różnych grup klientów.

Jeżeli komunikacja musi uwzględniać wiele przewag, ograniczeń lub warunków oferty, przygotowanie reklam wymaga większej analizy.

Stan istniejących kampanii

Jeżeli konto jest uporządkowane, wykonawca może szybciej przejść do tworzenia reklam. Jeżeli grupy reklam są wymieszane, słowa kluczowe mają różne intencje, a strony docelowe nie odpowiadają zapytaniom, zakres pracy może obejmować również uporządkowanie kampanii.

Zakres wdrożenia i testów

Samo napisanie reklam jest węższym zakresem niż napisanie, wdrożenie, sprawdzenie oraz późniejsza analiza wyników.

Jeżeli oczekujesz również optymalizacji po zebraniu danych, należy uwzględnić ją jako osobny etap.

Dobrze przygotowane zasoby reklamy dają systemowi więcej możliwości dopasowania komunikatu.

Jak przygotować dobrą strukturę reklamy

Reklama elastyczna powinna zawierać różne typy komunikatów, a nie wiele wersji tej samej frazy.

Nagłówki związane z ofertą

Część nagłówków może jasno wskazywać, co użytkownik znajdzie na stronie. Powinny być zgodne z rzeczywistą ofertą i odpowiadać tematowi grupy reklam.

Nagłówki z korzyścią

Kolejne elementy mogą komunikować konkretną korzyść dla klienta. Powinna ona wynikać z faktycznych cech oferty, a nie z ogólnego hasła, którego nie można potwierdzić.

Elementy związane z działaniem

Niektóre nagłówki i opisy mogą kierować użytkownika do wykonania konkretnej czynności, na przykład sprawdzenia oferty, wybrania produktu lub przejścia do określonej kategorii.

Ważne jest jednak dopasowanie komunikatu do etapu procesu zakupowego.

Dopasowanie reklam do słów kluczowych

Nie chodzi o to, aby każde słowo kluczowe zostało mechanicznie wpisane do nagłówka.

Najpierw trzeba ustalić intencję zapytania. Jeżeli użytkownik szuka konkretnego produktu, reklama powinna jasno komunikować możliwość jego znalezienia. Jeżeli zapytanie jest bardziej ogólne, komunikat może kierować do odpowiedniej kategorii.

Jeżeli wiele różnych intencji znajduje się w jednej grupie reklam, warto rozważyć jej uporządkowanie przed przygotowaniem nowych reklam.

Budżet wpływa na możliwy zasięg kampanii, ale koszt kliknięcia zależy także od konkurencji.

Strona docelowa jest częścią reklamy

Nie należy analizować reklamy w oderwaniu od strony, do której prowadzi.

Użytkownik, który kliknął reklamę konkretnej kategorii, powinien trafić na stronę odpowiadającą temu komunikatowi. Jeżeli reklama mówi o konkretnej ofercie, a po kliknięciu użytkownik trafia na stronę główną, powstaje niepotrzebne tarcie.

Przy zleceniu warto więc ustalić, czy wykonawca ma tylko przygotować teksty, czy również sprawdzić strony docelowe.

Reklamy elastyczne a budżet Google Ads

Sama zmiana reklam nie powoduje automatycznie wzrostu lub spadku budżetu.

Jeżeli reklamy zaczynają generować większy udział wartościowego ruchu, można analizować, czy kampania ma możliwość dalszego skalowania. Jeżeli natomiast problemem jest nietrafiony ruch, samo przygotowanie nowych nagłówków nie rozwiąże problemu.

Przed zwiększeniem budżetu sprawdź więc również wyszukiwane hasła, słowa wykluczające, strony docelowe i pomiar konwersji.

Ocena reklamy powinna łączyć dane o ruchu, kosztach i sprzedaży.

Jak mierzyć skuteczność reklam

Po wdrożeniu nie należy oceniać reklam wyłącznie po liczbie wyświetleń.

W sklepie internetowym ważniejsze są między innymi kliknięcia, koszt, liczba zakupów, wartość konwersji i relacja kosztu reklamy do wartości sprzedaży.

Warto również porównywać wyniki na poziomie grup reklam. Jeżeli jedna grupa generuje znacznie lepsze wyniki od pozostałych, może to wskazywać na różnice w intencji, ofercie albo jakości strony docelowej.

Nie wyciągaj wniosków zbyt wcześnie

Reklamy elastyczne potrzebują danych do oceny różnych kombinacji. Jeżeli zmieniasz wiele elementów jednocześnie, trudniej określić, co rzeczywiście wpłynęło na wynik.

Dlatego po wdrożeniu warto ustalić sposób i okres analizy odpowiedni do ilości generowanego ruchu i konwersji.

Najczęstsze błędy przy zlecaniu reklam

Zamówienie samych tekstów

Jeżeli wykonawca otrzymuje wyłącznie informację, że ma przygotować określoną liczbę nagłówków, może nie znać struktury kampanii ani intencji użytkowników.

Lepszym zakresem jest przygotowanie komunikacji na podstawie konkretnych grup reklam i stron docelowych.

Powielanie tych samych komunikatów

Wiele niemal identycznych zasobów nie daje takiej różnorodności jak zestaw komunikatów pełniących różne funkcje.

Przed wdrożeniem warto sprawdzić, czy nagłówki nie powtarzają tej samej informacji.

Obietnice bez pokrycia

Nie należy dodawać do reklam informacji o rabatach, gwarancjach, czasie dostawy czy innych korzyściach, jeżeli nie wynikają one z rzeczywistej oferty.

Każdy komunikat powinien być zgodny z tym, co użytkownik znajdzie na stronie.

Brak analizy wyników

Zlecenie przygotowania reklam nie powinno być traktowane jako zakończone w momencie publikacji, jeżeli celem jest optymalizacja kampanii.

Po zebraniu danych trzeba sprawdzić, które elementy komunikacji wspierają wyniki, a które wymagają zmiany.

Czy warto zlecić same reklamy, czy całą kampanię

Jeżeli kampania jest już dobrze skonfigurowana, zlecenie może ograniczyć się do przygotowania nowych reklam.

Jeżeli jednak problem dotyczy również struktury grup reklam, słów kluczowych, wykluczeń lub stron docelowych, sama wymiana komunikatów może nie przynieść oczekiwanej poprawy.

Przy większym koncie warto więc najpierw ustalić, czy potrzebujesz copywritingu reklamowego, czy audytu i optymalizacji kampanii Search obejmujących również ustawienia.

Jak przygotować zlecenie

Przed przekazaniem pracy podaj adres sklepu lub stron docelowych, listę najważniejszych produktów i kategorii oraz informacje o przewagach oferty.

Jeżeli reklamy mają zastąpić istniejące, warto przekazać dane o dotychczasowych kampaniach. Przydatne mogą być również informacje o najważniejszych konwersjach i wynikach poszczególnych grup reklam.

Określ, czy wykonawca ma przygotować wyłącznie teksty, czy również wdrożyć reklamy i przeprowadzić analizę po publikacji.

Co powinien zawierać rezultat

Przy samym zleceniu tekstów powinieneś otrzymać uporządkowane zestawy nagłówków i opisów przypisane do konkretnych grup reklam.

Przy szerszym zakresie rezultat może obejmować również wdrożenie, kontrolę ustawień, strony docelowe, rekomendacje dotyczące słów kluczowych oraz raport z późniejszej analizy.

Warto zachować również wersję reklam sprzed zmian. Pozwala to później porównywać kolejne modyfikacje i uniknąć sytuacji, w której nie wiadomo, jakie elementy były wcześniej wykorzystywane.

Cena przygotowania reklam elastycznych zależy więc przede wszystkim od liczby grup reklam, złożoności oferty, stanu istniejącego konta oraz zakresu pracy po stronie wykonawcy. Samo napisanie nagłówków jest tylko jednym z możliwych wariantów. Pełne zlecenie może obejmować analizę kampanii, przygotowanie komunikacji, wdrożenie, kontrolę stron docelowych, pomiar wyników i późniejszą optymalizację.