Wartość konwersji i ROAS: kiedy warto zlecić to specjaliście

ROAS kampanii zaczyna się od prawidłowej wartości konwersji

ROAS, czyli zwrot z wydatków reklamowych, pokazuje relację wartości przypisanej do konwersji do kosztu reklamy. W sklepie internetowym najczęściej analizuje się przychód przypisany do zakupów, ale sam wynik ROAS nie pokazuje automatycznie zysku.

Jeżeli kampania wydała określoną kwotę i przypisano jej większą wartość sprzedaży, można obliczyć ROAS według prostego wzoru:

ROAS = wartość konwersji / koszt reklamy

Jeżeli reklamy kosztowały 1000 zł, a przypisana wartość konwersji wyniosła 5000 zł, ROAS wynosi 5, czyli 500%. To jednak nie oznacza, że sklep zarobił 4000 zł. Trzeba jeszcze uwzględnić koszt towaru, dostawy, prowizje, rabaty, zwroty oraz inne koszty związane ze sprzedażą.

Dlatego zlecenie analizy ROAS powinno obejmować nie tylko sprawdzenie jednej liczby w Google Ads, ale również ocenę tego, skąd ta liczba się wzięła.

Kiedy warto zlecić analizę ROAS

Gdy wynik kampanii wygląda dobrze, ale sprzedaż nie daje odpowiedniej marży

Wysoki ROAS może wyglądać atrakcyjnie w raporcie, ale nie musi oznaczać odpowiedniej rentowności.

Jeżeli produkty mają różne marże, średni ROAS dla całego konta może ukrywać istotne różnice pomiędzy kategoriami. Specjalista powinien wtedy sprawdzić wyniki na poziomie produktów, grup asortymentowych lub kampanii.

Gdy dane o konwersjach budzą wątpliwości

Jeżeli liczba zakupów w Google Ads nie odpowiada danym sklepu, najpierw trzeba znaleźć przyczynę. Problem może wynikać z błędnej konfiguracji tagów, podwójnego rejestrowania transakcji, niewłaściwej wartości zamówienia albo nieprawidłowego przypisania konwersji.

Nie ma sensu optymalizować kampanii na podstawie danych, którym nie można ufać.

Gdy zmieniasz strategię ustalania stawek

Strategie automatycznego ustalania stawek mogą wykorzystywać dane o konwersjach i ich wartości. Jeżeli dane wejściowe są nieprawidłowe, system może podejmować decyzje na podstawie błędnych sygnałów.

Przed większą zmianą strategii warto więc przeprowadzić kontrolę pomiaru oraz ustalić, jaka wartość biznesowa powinna być przekazywana do Google Ads.

Gdy chcesz zwiększyć budżet

Zwiększenie wydatków reklamowych powinno być poprzedzone analizą tego, gdzie obecnie generowane są wartościowe wyniki.

Jeżeli jedna grupa produktów osiąga dobre wyniki, a inna pochłania budżet bez odpowiedniej sprzedaży, zwiększenie całego budżetu może jedynie powiększyć problem.

Co powinno obejmować zlecenie analizy wartości konwersji

Zakres warto ustalić przed rozpoczęciem pracy. Sama analiza raportu Google Ads jest węższą usługą niż audyt pomiaru połączony z analizą rentowności.

Audyt pomiaru transakcji

Pierwszym etapem powinno być sprawdzenie, czy zakup jest rejestrowany prawidłowo.

Należy zweryfikować liczbę transakcji, wartość zamówienia, identyfikator transakcji oraz sposób przekazywania danych do Google Ads. Trzeba również sprawdzić, czy jedna transakcja nie jest rejestrowana więcej niż raz.

Kontrola wartości konwersji

Wartość konwersji powinna odpowiadać przyjętemu modelowi biznesowemu.

Jeżeli Google Ads otrzymuje pełną wartość zamówienia, a sklep ma bardzo różne marże, taki model może być mniej przydatny do oceny rentowności niż model uwzględniający rzeczywistą wartość ekonomiczną sprzedaży.

To, jaki model jest właściwy, zależy od biznesu. Sklep sprzedający produkty o podobnej marży może stosować inne podejście niż sklep z dużymi różnicami w rentowności poszczególnych kategorii.

Analiza kosztów reklamowych

Następnie trzeba sprawdzić wydatki według kampanii, grup produktów i innych istotnych segmentów.

Celem nie jest znalezienie kampanii z najniższym kosztem, ale określenie, gdzie budżet generuje wartość odpowiadającą celom biznesowym.

Analiza ROAS

Dopiero po potwierdzeniu danych można analizować ROAS.

Warto sprawdzić wynik na poziomie całego konta, poszczególnych kampanii, kategorii oraz produktów, jeżeli dane pozwalają na taki podział. Dzięki temu można znaleźć miejsca, w których średnia dla całego konta ukrywa duże różnice.

Prawidłowa wartość konwersji jest podstawą wiarygodnego ROAS kampanii.

ROAS nie jest marżą ani zyskiem

To podstawowe rozróżnienie przy ocenie kampanii.

Załóżmy, że sklep sprzedaje produkt za 100 zł. Jeżeli koszt produktu i inne koszty bezpośrednie wynoszą 80 zł, pozostaje 20 zł przed uwzględnieniem kosztu reklamy.

Jeżeli pozyskanie zamówienia kosztuje 15 zł, sprzedaż może pozostawiać 5 zł przed pozostałymi kosztami. Jeżeli koszt reklamy wynosi 25 zł, ten sam produkt może generować sprzedaż, ale nie będzie ekonomicznie atrakcyjny.

Dlatego przed zleceniem analizy warto przekazać specjaliście informacje o marżach lub przynajmniej o ekonomii poszczególnych grup produktów. Bez tego można poprawnie policzyć ROAS, ale trudniej ocenić jego znaczenie biznesowe.

Jak ustalić docelowy ROAS

Nie ma jednego właściwego poziomu ROAS dla wszystkich sklepów.

Najpierw trzeba określić, jaka część wartości zamówienia może zostać przeznaczona na reklamę. Jeżeli znasz marżę i pozostałe koszty, możesz wyznaczyć maksymalny koszt reklamy, który nadal pozwala osiągnąć wymagany poziom rentowności.

Następnie można przeliczyć tę granicę na wymagany ROAS.

Jeżeli maksymalny akceptowalny udział kosztu reklamy w wartości sprzedaży wynosi 20%, odpowiada to minimalnemu ROAS równemu 5. Jest to przykład sposobu kalkulacji, a nie uniwersalny cel dla sklepu.

Przed zleceniem analizy warto więc ustalić, czy wykonawca ma tylko raportować ROAS, czy również pomóc powiązać go z ekonomią sprzedaży.

Docelowy ROAS wpływa na skalę kampanii i poziom wymaganej rentowności.

Analiza Search pod kątem ROAS

W kampaniach Search można analizować wyniki według zapytań, słów kluczowych, reklam i stron docelowych.

Jeżeli określone zapytania generują koszt, ale nie przynoszą odpowiedniej wartości, mogą wymagać wykluczenia albo zmiany sposobu kierowania kampanii.

Nie należy jednak podejmować decyzji na podstawie pojedynczej transakcji. Przy małej liczbie konwersji wyniki mogą być niestabilne, dlatego trzeba uwzględnić odpowiednio długi okres oraz wielkość danych.

Shopping i Performance Max a wartość konwersji

W kampaniach wykorzystujących dane produktowe szczególne znaczenie ma jakość informacji o produktach.

Jeżeli ceny, dostępność lub identyfikatory produktów są nieprawidłowe, analiza wyników może zostać zaburzona. W przypadku dużego katalogu warto również sprawdzić wyniki według produktów lub grup produktów.

Performance Max dodatkowo wykorzystuje automatyzację. Dlatego szczególnego znaczenia nabiera prawidłowa konfiguracja celów i wartości konwersji.

Jeżeli system otrzymuje zawyżone wartości transakcji, może uznawać sprzedaż za bardziej wartościową, niż jest ona w rzeczywistości. Z kolei zaniżone wartości mogą prowadzić do odwrotnego problemu.

Raport powinien pozwalać sprawdzić źródła danych i sposób wyliczenia ROAS.

Remarketing a ROAS

Remarketing często osiąga inne wyniki niż kampanie pozyskujące nowych użytkowników, ponieważ kieruje reklamy do osób, które wcześniej miały kontakt ze sklepem.

Przy porównywaniu ROAS trzeba więc sprawdzić, czy zestawiasz ze sobą kampanie o podobnej funkcji. Wysoki wynik remarketingu nie musi oznaczać, że powinien otrzymać cały dodatkowy budżet.

Użytkownik mógł wcześniej wejść na stronę dzięki innemu kanałowi, a następnie dokonać zakupu po kontakcie z reklamą remarketingową. Sposób przypisywania konwersji wpływa więc na interpretację wyników.

Atrybucja ma znaczenie

ROAS zależy od tego, jakie konwersje i jaka wartość zostały przypisane do konkretnej kampanii.

Przy analizie trzeba ustalić model atrybucji oraz okno konwersji stosowane w danym zestawieniu. Jeżeli porównujesz wyniki Google Ads z danymi sklepu lub analityki internetowej, różnice nie muszą oznaczać błędu.

Możliwe jest, że poszczególne systemy przypisują tę samą sprzedaż do kanałów w inny sposób.

Specjalista powinien więc wskazać metodę wykorzystaną do oceny, zamiast prezentować jedną liczbę bez wyjaśnienia jej pochodzenia.

Co wpływa na koszt zlecenia analizy ROAS

Zakres pracy zależy od liczby kampanii, jakości danych oraz poziomu analizy, którego oczekujesz.

Liczba kampanii i typów kampanii

Analiza kilku kampanii Search jest prostsza niż pełny audyt konta obejmującego Search, Shopping, Performance Max i remarketing.

Każdy typ kampanii może mieć inne ustawienia, dane i sposób interpretacji wyników.

Wielkość katalogu produktów

Duży sklep wymaga często analizy wyników na poziomie kategorii lub produktów. Jeżeli asortyment jest zróżnicowany pod względem ceny i marży, zakres analizy rośnie.

Stan pomiaru

Jeżeli dane są prawidłowe i spójne, można szybciej przejść do analizy wyników. Jeżeli występują problemy z transakcjami, tagami lub wartością konwersji, najpierw trzeba wykonać dodatkową diagnostykę.

Dostępność danych biznesowych

Jeżeli specjalista otrzymuje informacje o marżach, zwrotach i innych kosztach, może przygotować bardziej użyteczną analizę rentowności.

Bez tych danych analiza będzie koncentrować się przede wszystkim na reklamowym ROAS, a nie pełnej rentowności sprzedaży.

Zakres wdrożenia

Możesz zlecić sam audyt i raport albo również konfigurację pomiaru, zmianę wartości konwersji, modyfikację kampanii i późniejszą kontrolę wyników.

Każdy z tych elementów zwiększa zakres pracy i powinien być określony przed rozpoczęciem projektu.

Jak powinien wyglądać raport

Dobry raport powinien jasno oddzielać dane od rekomendacji.

Powinien wskazywać, jaki ROAS osiągają poszczególne kampanie, jaka wartość konwersji została wykorzystana oraz jakie założenia przyjęto przy ocenie.

Warto również otrzymać listę problemów pomiarowych, segmentów wymagających dalszej analizy oraz rekomendowanych działań.

Jeżeli raport sugeruje zwiększenie lub ograniczenie budżetu, powinien wskazywać podstawę takiej rekomendacji. Sama informacja, że jedna kampania ma wyższy ROAS od drugiej, nie wystarcza do podjęcia decyzji.

Jak przygotować zlecenie

Przed przekazaniem projektu podaj wykonawcy adres sklepu, informacje o platformie, listę aktywnych kampanii oraz opis sposobu mierzenia zakupów.

Jeżeli masz dane o marży produktów lub kategorii, warto je uwzględnić. Przydatne mogą być również informacje o zwrotach, kosztach dostawy, prowizjach i innych kosztach, które mają znaczenie dla rentowności.

Określ także, czy oczekujesz jedynie oceny obecnego ROAS, czy pełnego audytu pomiaru i rekomendacji zmian.

Kontrola po wdrożeniu zmian

Po poprawieniu pomiaru lub zmianie ustawień nie należy od razu oceniać skuteczności na podstawie pojedynczych dni.

Trzeba sprawdzić, czy transakcje są rejestrowane prawidłowo, wartości nie są zawyżone oraz czy nie pojawiają się duplikaty.

Dopiero później można analizować zmiany w kosztach, liczbie konwersji, wartości sprzedaży i ROAS. W przypadku automatycznych strategii ustalania stawek szczególnie ważne jest, aby system otrzymywał stabilne i wiarygodne dane.

Zlecenie analizy ROAS ma więc największą wartość wtedy, gdy obejmuje cały proces: kontrolę pomiaru, weryfikację wartości konwersji, analizę kampanii, odniesienie wyników do ekonomii produktów oraz konkretne rekomendacje. Koszt takiej pracy zależy głównie od liczby kampanii, wielkości katalogu, stanu danych, liczby segmentów wymagających analizy i tego, czy projekt obejmuje również wdrożenie zmian. Ostateczny koszt kampanii zależy więc nie tylko od budżetu reklamowego, ale także od zakresu prac związanych z prowadzeniem Google Ads.