Wykluczające słowa kluczowe: kiedy warto zlecić to specjaliście

Czym są wykluczające słowa kluczowe

Wykluczające słowa kluczowe pozwalają ograniczyć wyświetlanie reklam przy określonych zapytaniach. W kampaniach Search mogą być używane między innymi wtedy, gdy użytkownik wpisuje frazę niezwiązaną z ofertą, szuka informacji zamiast produktu albo wykazuje intencję, której sklep nie chce obsługiwać reklamą.

Przykładowo sklep sprzedający nowe produkty może nie chcieć płacić za kliknięcia pochodzące z zapytań zawierających określenia związane z używanymi produktami, naprawą albo instrukcją, jeżeli takie wyszukiwania nie prowadzą do sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że każdą taką frazę należy automatycznie wykluczyć.

Najważniejsza jest ocena konkretnej oferty i intencji użytkownika. To właśnie odróżnia profesjonalne zarządzanie wykluczeniami od stworzenia jednej długiej listy słów, która później pozostaje bez kontroli.

Kiedy warto zlecić analizę wykluczeń

Gdy kampania ma dużo niepotrzebnych kliknięć

Pierwszym sygnałem jest raport wyszukiwanych haseł pokazujący zapytania niezwiązane z ofertą albo takie, które mają bardzo małą szansę doprowadzić do zakupu.

Zamiast ręcznie przeglądać setki lub tysiące fraz, można zlecić analizę osobie, która uporządkuje zapytania według intencji i określi, które należy wykluczyć.

Gdy konto działa od wielu miesięcy

Lista wykluczających słów powinna być rozwijana wraz z kampaniami. Nowe produkty, nowe frazy i zmiany w ofercie powodują pojawianie się nowych zapytań.

Jeżeli kampanie były prowadzone przez długi czas bez regularnej analizy, warto przeprowadzić pełny przegląd zamiast dodawać pojedyncze wykluczenia na podstawie przypadkowych obserwacji.

Gdy kampanie obejmują wiele kategorii

W sklepie internetowym różne grupy produktów mogą mieć odmienne znaczenie tych samych słów.

Fraza, która jest niepożądana dla jednej kategorii, może być wartościowa dla innej. Dlatego przy dużym katalogu trzeba uważać na wykluczenia stosowane globalnie.

Gdy budżet jest ograniczony

Przy ograniczonym budżecie każde niepotrzebne kliknięcie ma większe znaczenie. Analiza wyszukiwanych haseł pozwala sprawdzić, czy część wydatków nie trafia do użytkowników o niskiej wartości biznesowej.

Nie należy jednak zakładać, że każde kliknięcie bez natychmiastowego zakupu jest stratą. Użytkownik może znajdować się wcześniej w procesie zakupowym, a wartość danego zapytania trzeba oceniać w kontekście całej kampanii.

Co powinno obejmować zlecenie

Pełna usługa może składać się z kilku etapów. Przed rozpoczęciem warto ustalić, czy wykonawca przygotuje tylko listę wykluczeń, czy również przeprowadzi analizę kampanii i wdroży zmiany.

Analiza wyszukiwanych haseł

Podstawą jest sprawdzenie rzeczywistych zapytań, przy których reklamy zostały wyświetlone.

Trzeba je pogrupować tematycznie i określić, które są zgodne z ofertą, które wymagają obserwacji, a które nie powinny generować płatnego ruchu.

Analiza powinna uwzględniać nie tylko samo słowo, ale całe zapytanie. Pojedyncze słowo może mieć kilka znaczeń i nie zawsze powinno być dodawane do listy wykluczeń.

Klasyfikacja intencji

Przydatny podział obejmuje zapytania zakupowe, porównawcze, informacyjne, związane z obsługą posprzedażową oraz całkowicie niezwiązane z ofertą.

To ważne, ponieważ sklep może świadomie chcieć docierać również do użytkowników znajdujących się przed zakupem. Wykluczenie wszystkich zapytań informacyjnych może ograniczyć wartościowy ruch, jeśli strategia sklepu obejmuje również edukowanie klienta.

Przygotowanie list wykluczeń

Po klasyfikacji można przygotować listy przeznaczone do odpowiednich kampanii lub grup reklam.

Nie każda lista powinna być zastosowana na poziomie całego konta. Jeżeli wykluczenie jest właściwe tylko dla konkretnej kategorii, zastosowanie go globalnie może zablokować wartościowe zapytania w innych kampaniach.

Wdrożenie i kontrola

Po przygotowaniu list trzeba sprawdzić ich zakres i zastosowanie. Następnie należy obserwować nowe wyszukiwane hasła, aby upewnić się, że wykluczenia ograniczają niepożądany ruch bez blokowania wartościowych zapytań.

Dobra usługa nie kończy się więc na przesłaniu arkusza. Jeżeli zakres obejmuje wdrożenie, wykonawca powinien również sprawdzić konfigurację po zmianach.

Wykluczenia ograniczają niepożądane zapytania i pomagają kierować budżet na właściwy ruch.

Jak nie przesadzić z wykluczeniami

Zbyt szeroka lista wykluczających słów może być równie problematyczna jak jej brak.

Jeżeli wykluczysz ogólne słowo występujące również w wartościowych zapytaniach, możesz ograniczyć zasięg kampanii bardziej, niż było to zamierzone.

Analizuj pełne zapytania

Nie wyciągaj wniosku na podstawie pojedynczego słowa. Sprawdź, jak użytkownicy wykorzystują je w całym zapytaniu.

Przykładowo określenie związane z poradnikiem może występować zarówno w czysto informacyjnym wyszukiwaniu, jak i w zapytaniu użytkownika, który porównuje rozwiązania przed zakupem.

Rozdziel wykluczenia według kampanii

Warto zastanowić się, czy dane wykluczenie ma obowiązywać wszędzie.

Jeżeli sklep sprzedaje kilka różnych kategorii, lista wspólna dla całego konta może być zbyt agresywna. Część wykluczeń powinna dotyczyć konkretnej kampanii albo grupy produktów.

Sprawdzaj wpływ zmian

Po wdrożeniu wykluczeń analizuj, jak zmienia się ruch, koszt i sprzedaż. Nie oceniaj skuteczności wyłącznie na podstawie spadku liczby kliknięć.

Celem nie jest maksymalne ograniczenie ruchu, lecz ograniczenie ruchu nieprzydatnego przy jednoczesnym zachowaniu wartościowych zapytań.

Wykluczające słowa w kampaniach Search

W Search analiza wyszukiwanych haseł jest szczególnie przydatna, ponieważ można zobaczyć, jakie rzeczywiste zapytania uruchamiały reklamy.

Przy zleceniu warto określić, czy specjalista ma przeanalizować tylko ostatni okres, czy również dłuższą historię. Dłuższy zakres może ujawnić powtarzające się wzorce, których nie widać w krótkim wycinku danych.

Należy również przejrzeć istniejące listy wykluczeń. Czasem problemem nie jest ich brak, ale nieaktualne lub zbyt szerokie reguły.

Search i remarketing wymagają innych zasad wykluczania odbiorców oraz zapytań.

Wykluczenia w Shopping i Performance Max

Kampanie wykorzystujące dane produktowe i automatyzację wymagają innego podejścia niż klasyczna kampania Search.

Nie można zakładać, że wszystkie mechanizmy wykluczania działają identycznie w każdym typie kampanii. Przed zmianą konfiguracji trzeba sprawdzić aktualne możliwości konkretnego typu kampanii oraz sposób, w jaki Google wykorzystuje dane o produktach i zapytaniach.

W przypadku Performance Max szczególnie ważne jest patrzenie na cały system: produkty, sygnały odbiorców, cele konwersji i dane o sprzedaży. Samo zwiększanie liczby wykluczeń nie powinno być traktowane jako podstawowa metoda optymalizacji.

Jeżeli kampania wykorzystuje feed produktowy, warto również sprawdzić, czy problem nie wynika z błędnej struktury produktów, tytułów lub kategorii. Nie każdy niepożądany ruch trzeba rozwiązywać listą słów kluczowych.

Wykluczenia a remarketing

W remarketingu problem wygląda inaczej, ponieważ podstawą kierowania są przede wszystkim grupy odbiorców i ich zachowanie.

Tutaj szczególnie ważne są wykluczenia osób, które już dokonały zakupu, albo użytkowników znajdujących się w innym etapie ścieżki zakupowej. W przypadku produktów kupowanych jednorazowo reklama dokładnie tego samego produktu po zakupie może być niepotrzebnym kosztem.

Jeżeli natomiast produkt jest częścią większego systemu lub może być regularnie uzupełniany, klient po zakupie może nadal mieć wartość reklamową. Dlatego reguły trzeba dopasować do modelu biznesowego.

Kontrola po wdrożeniu pozwala wykryć zarówno brakujące, jak i zbyt szerokie wykluczenia.

Co wpływa na koszt zlecenia

Cena usługi zależy przede wszystkim od liczby danych wymagających analizy i zakresu wdrożenia.

Liczba kampanii

Analiza jednego zestawu reklam jest prostsza niż przegląd rozbudowanego konta z wieloma kampaniami Search, Shopping, Performance Max i remarketingiem.

Każda dodatkowa kampania może mieć własną strukturę, produkty, wykluczenia i historię wyszukiwanych haseł.

Liczba wyszukiwanych haseł

Konto generujące niewiele danych może być stosunkowo łatwe do ręcznej oceny. Przy dużym wolumenie zapytań potrzebne jest grupowanie danych i selekcja przypadków wymagających szczegółowej analizy.

Historia konta

Jeżeli kampanie działają długo, lista zapytań do przeanalizowania może być znacznie większa. Wykonawca może również potrzebować sprawdzić, dlaczego istniejące wykluczenia zostały wcześniej dodane.

Złożoność struktury produktów

W sklepie z wieloma kategoriami i produktami znaczenie ma możliwość różnego traktowania zapytań w poszczególnych częściach oferty.

Im większa różnorodność asortymentu, tym większą ostrożność trzeba zachować przy stosowaniu wspólnych wykluczeń.

Zakres wdrożenia

Inaczej wygląda zlecenie obejmujące analizę i raport, a inaczej pełna usługa z przygotowaniem list, wdrożeniem zmian, kontrolą oraz późniejszym monitoringiem.

Jeżeli oczekujesz stałej kontroli wyszukiwanych haseł, jest to osobny zakres prac i powinien zostać wyraźnie określony.

Jak przygotować dobre zlecenie

Przed przekazaniem konta warto określić, które kampanie mają być analizowane oraz jaki jest główny cel optymalizacji.

Przydatne są informacje o najważniejszych kategoriach, produktach, marżach i typach klientów. Dzięki temu łatwiej ocenić, czy określone zapytanie jest rzeczywiście niepożądane.

Warto również ustalić, czy specjalista ma jedynie przygotować listę wykluczeń, czy może bezpośrednio zmienić konfigurację kampanii. Jeżeli potrzebujesz wdrożenia, powinno ono być elementem zakresu od początku.

Co powinien zawierać raport

Dobry raport nie powinien składać się wyłącznie z listy słów.

Powinien wskazywać, z jakiego typu zapytań wynikają rekomendacje, gdzie mają zostać zastosowane oraz dlaczego dane wykluczenie jest potrzebne.

Przydatna może być tabela zawierająca zapytanie, kategorię problemu, rekomendowane wykluczenie, poziom zastosowania oraz uzasadnienie. Dzięki temu można później sprawdzić historię zmian.

Kontrola po wdrożeniu

Po zastosowaniu wykluczeń należy ponownie analizować wyszukiwane hasła. Celem jest sprawdzenie, czy niepożądany ruch został ograniczony oraz czy nie zniknęły wartościowe zapytania.

Warto również obserwować zmiany w liczbie konwersji, kosztach i wartości sprzedaży. Sam spadek kosztu kliknięć nie jest wystarczającym dowodem poprawy, jeżeli jednocześnie spada liczba wartościowych zakupów.

Wykluczające słowa kluczowe powinny być więc traktowane jako element ciągłej optymalizacji, a nie jednorazowe czyszczenie konta. Dobrze wykonane zlecenie obejmuje analizę rzeczywistych zapytań, ocenę ich intencji, przygotowanie odpowiednich wykluczeń, właściwe przypisanie ich do kampanii oraz kontrolę po wdrożeniu. Zakres i koszt prac zależą głównie od liczby kampanii, ilości danych, historii konta, złożoności asortymentu i tego, czy wykonawca ma również wdrożyć oraz później monitorować zmiany. Jeśli zamiast samodzielnej konfiguracji rozważasz stałą obsługę kampanii, szczegóły znajdziesz w ofercie Google Ads.