Optymalizacja treści sklepu: co poprawić przed publikacją

Optymalizacja treści sklepu zaczyna się od intencji

Optymalizacja treści sklepu nie powinna zaczynać się od liczenia słów kluczowych. Najpierw trzeba ustalić, czego użytkownik oczekuje po wejściu na konkretną stronę. Inaczej przygotowuje się opis kategorii, inaczej kartę produktu, a jeszcze inaczej poradnik, który ma wspierać sprzedaż. Jaką rolę pełni każdy z tych typów stron, wyjaśnia artykuł SEO treściowe sklepu internetowego, a ten tekst jest listą kontrolną dla konkretnej strony przed publikacją i przy aktualizacji.

Jeżeli użytkownik wpisuje frazę sugerującą zakup, a strona odpowiada głównie poradnikiem, problemem nie musi być długość tekstu. Problemem jest niedopasowanie treści do celu wyszukiwania. Z kolei przy zapytaniu informacyjnym rozbudowanie strony o agresywne komunikaty sprzedażowe może utrudnić znalezienie odpowiedzi.

Przed rozpoczęciem zmian otwórz stronę i zapisz jednym zdaniem, co użytkownik powinien móc zrobić albo ustalić po przeczytaniu treści. Jeśli nie da się tego określić, najpierw trzeba uporządkować temat strony.

Pomocne jest również sprawdzenie wyników wyszukiwania dla głównej frazy. Zobacz, jakie typy stron pojawiają się wysoko, jakie pytania powtarzają się w wynikach i jakiego rodzaju informacji szukają użytkownicy. Nie chodzi o kopiowanie konkurencyjnych tekstów. Chodzi o ustalenie zakresu odpowiedzi, który użytkownik uznaje za przydatny.

Search Console pozwala dodatkowo sprawdzić, na jakie zapytania strona faktycznie się wyświetla. W raporcie skuteczności można analizować zapytania, strony, kliknięcia, wyświetlenia i CTR. Jeśli strona pojawia się na zapytania, których nie uwzględniono przy jej tworzeniu, mogą one wskazywać brakujące fragmenty tematu albo potrzebę lepszego dopasowania tytułu i treści.

Sprawdź, czego brakuje w treści

Kiedy intencja jest już określona, przejdź przez tekst od początku do końca i szukaj informacji, których klient potrzebuje do podjęcia decyzji. W sklepie często są to szczegóły dotyczące zastosowania produktu, kompatybilności, wymiarów, materiałów, sposobu użycia, ograniczeń, dostawy albo różnic pomiędzy wariantami.

Brak informacji nie zawsze oznacza, że trzeba dopisać kolejny duży fragment. Czasami wystarczy jedno zdanie, tabela parametrów, odpowiedź na konkretne pytanie albo uporządkowanie istniejących danych.

Przy artykule poradnikowym kontrola wygląda podobnie. Sprawdź, czy tekst odpowiada na pytanie z tytułu, wyjaśnia pojęcia, pokazuje sposób postępowania i nie zostawia czytelnika z koniecznością szukania podstawowych informacji na innej stronie.

Dobrą metodą jest przeprowadzenie kontroli bez patrzenia na słowa kluczowe. Czytając tekst, wypisz wszystkie pytania, które naturalnie pojawiają się w głowie klienta. Następnie sprawdź, czy każde z nich ma odpowiedź. Jeśli nie, brak powinien trafić na listę poprawek.

Google w swoich wytycznych dotyczących treści pomocnych zwraca uwagę między innymi na kompletność, oryginalność, wartość dodaną oraz to, czy użytkownik po przeczytaniu materiału otrzymuje wystarczającą odpowiedź na swój problem. Przy optymalizacji istniejącej strony jest to praktyczniejszy punkt odniesienia niż sztuczne ustalanie docelowej liczby słów.

Nie rozbudowuj tekstu tylko po to, aby był dłuższy. Jeśli akapit nie wnosi informacji, można go skrócić. SEO content optimization polega także na usuwaniu treści, które powtarzają te same informacje, są ogólnikowe albo nie pomagają użytkownikowi.

Uporządkuj nagłówki i strukturę strony

Nawet dobry merytorycznie tekst może być trudny do wykorzystania, jeśli został napisany jako jedna długa ściana tekstu. Przed publikacją sprawdź strukturę nagłówków. Tytuł strony powinien jasno określać jej temat, a kolejne nagłówki powinny prowadzić czytelnika przez logiczne części materiału.

Nie twórz nagłówków tylko dlatego, że chcesz umieścić w nich dodatkową frazę. Najpierw określ, jaką informację ma przekazać dana sekcja. Dopiero później sprawdź, czy można naturalnie użyć w jej tytule odpowiedniego określenia.

Przy stronie kategorii struktura może prowadzić od krótkiego wyjaśnienia oferty przez wybór odpowiedniego wariantu aż do odpowiedzi na najczęstsze pytania. Przy karcie produktu najpierw mogą pojawić się najważniejsze informacje zakupowe, następnie szczegóły, zastosowanie, parametry i odpowiedzi na pytania klientów. Artykuł poradnikowy zwykle wymaga jeszcze wyraźniejszego podziału na etapy.

Sprawdź też pierwsze akapity każdej sekcji. Jeżeli nagłówek obiecuje odpowiedź, użytkownik powinien szybko ją znaleźć. Nie ukrywaj najważniejszej informacji pod kilkoma akapitami wstępu.

Podczas pracy nad treściami sklepu SEO dobrze jest również sprawdzić, czy informacje nie są powielane w wielu miejscach. Jeśli ta sama odpowiedź znajduje się w kilku sekcjach, można połączyć fragmenty albo zostawić pełne wyjaśnienie w jednym miejscu i odesłać do niego linkiem.

Frazy dopasuj do tematów, nie do licznika

Po analizie intencji i kompletności treści przychodzi czas na frazy. Główne określenie powinno wynikać z tematu strony, a frazy wspierające powinny pomagać opisać jego różne aspekty.

Nie ma sensu sprawdzać tekstu wyłącznie pod kątem tego, ile razy występuje konkretna fraza. Naturalny tekst może używać odmian gramatycznych, synonimów, nazw produktów, określeń branżowych i pytań użytkowników. Wyszukiwarka analizuje stronę szerzej niż przez proste zliczanie identycznych ciągów znaków.

Przy istniejącej stronie zacznij od porównania obecnej treści z zapytaniami, na które już się wyświetla. Search Console pokazuje zapytania prowadzące do strony, a filtrowanie danych pozwala znaleźć również frazy, które wcześniej nie były brane pod uwagę. Szczególnie interesujące są zapytania powiązane z tematem, dla których strona uzyskuje wyświetlenia, ale nie odpowiada na nie wystarczająco jasno.

Następnie sprawdź tytuł, główny nagłówek, śródtytuły, pierwszą część tekstu, opisy produktów oraz teksty linków. Fraza powinna pojawić się tam, gdzie rzeczywiście pomaga opisać zawartość. Nie dodawaj jej do każdego nagłówka.

Jeżeli zastanawiasz się, co poprawić w artykule SEO, zacznij od luk tematycznych, a nie od gęstości fraz. Jeśli tekst nie odpowiada na ważne pytanie użytkownika, dodanie kolejnych wystąpień głównego słowa nie rozwiąże problemu.

Linkowanie wewnętrzne powinno prowadzić do kolejnego kroku

Linki wewnętrzne sprawdzaj z perspektywy użytkownika. Po przeczytaniu danego fragmentu powinno być jasne, dokąd można przejść, aby uzyskać dodatkową informację albo wykonać kolejny krok.

Tekst linku powinien mówić, czego użytkownik spodziewa się po kliknięciu. Zamiast ogólnego określenia lepiej zastosować opis odnoszący się do zawartości docelowej. Przy kontroli istniejącej strony sprawdź również, czy linki prowadzą do aktualnych adresów. Jeśli sklep ma rozbudowaną strukturę, przydatna może być kontrola martwych linków wewnętrznych, ponieważ usunięte produkty, zmienione adresy kategorii i migracje potrafią pozostawić w treści odnośniki prowadzące do błędnych stron.

Oceń użyteczność treści dla klienta

SEO i użyteczność nie powinny być kontrolowane osobno. Tekst sklepu ma pomóc użytkownikowi wykonać konkretną czynność, wybrać produkt, porównać warianty, zrozumieć zastosowanie albo znaleźć odpowiedź na problem.

Przeczytaj treść tak, jakbyś pierwszy raz odwiedzał sklep. Czy od razu wiadomo, czego dotyczy strona? Czy najważniejsze informacje są łatwe do znalezienia? Czy parametry są opisane jednoznacznie? Czy klient wie, dla kogo przeznaczony jest produkt? Czy pojawiają się informacje, które mogą powstrzymać zakup, ponieważ nie wyjaśniono istotnej kwestii?

W przypadku kategorii sprawdź, czy opis pomaga zrozumieć ofertę zamiast zasłaniać listę produktów. W przypadku produktu zweryfikuj, czy opis nie jest tylko przerobioną kartą producenta. Przy artykule poradnikowym zobacz, czy treść prowadzi czytelnika przez problem bez zbędnych dygresji.

Przydatny jest także test pierwszego ekranu. Bez przewijania użytkownik powinien rozumieć, na jakiej stronie się znajduje i czego może się po niej spodziewać. Nie oznacza to konieczności umieszczania całej odpowiedzi na początku. Chodzi o jasne rozpoczęcie tematu.

Jeżeli sklep wykorzystuje zdjęcia, sprawdź również ich opisy alternatywne tam, gdzie są potrzebne do zrozumienia zawartości. Nie wpisuj do altów listy słów kluczowych. Opis powinien przekazywać informację o obrazie osobom, które nie mogą go zobaczyć.

Usuń elementy, które osłabiają tekst

Optymalizacja artykułu obejmuje również cięcie. Przejdź przez tekst i usuń zdania, które niczego nie wyjaśniają. Zastąp ogólniki konkretną informacją. Połącz akapity powtarzające tę samą myśl. Skróć wstęp, jeśli czytelnik musi zbyt długo czekać na odpowiedź.

Zwróć uwagę na fragmenty typu “najwyższa jakość”, “idealne rozwiązanie” czy “szerokie zastosowanie”, jeśli nie są poparte konkretem. W opisie produktu lepiej wyjaśnić, z czego wykonano produkt, do czego służy i jakie ma ograniczenia, niż powtarzać hasła reklamowe.

Sprawdź też fakty. Dane techniczne, kompatybilność, materiały, wymiary, dostępne warianty i informacje dotyczące użytkowania muszą odpowiadać rzeczywistej ofercie. Błąd w opisie produktu może być znacznie poważniejszy niż brak dodatkowego akapitu SEO.

Jeśli tekst był wcześniej publikowany, porównaj go z aktualnym asortymentem. Sklep się zmienia, a treść często zostaje. Produkt może zostać wycofany, zmienić parametry albo przestać pasować do określonego urządzenia. W takiej sytuacji poprawa samego języka nie wystarczy.

Ustal kolejność zmian przed publikacją

Nie wszystkie poprawki trzeba wykonywać jednocześnie. Przy większej liczbie stron najpierw uporządkuj błędy, które wpływają na sens strony albo prowadzą użytkownika w złym kierunku.

Pierwszeństwo mają zwykle błędna intencja, nieaktualne informacje, brak podstawowych danych zakupowych, poważne problemy ze strukturą oraz niedziałające linki. Dopiero później zajmij się drobnymi zmianami stylistycznymi i dodatkowymi frazami.

Dobrym sposobem jest stworzenie prostej listy zmian dla każdej strony. Przy każdym problemie zapisz, co jest nie tak, jak powinno wyglądać po poprawie oraz jaki jest efekt dla użytkownika. Dzięki temu optymalizacja contentu nie zamienia się w przypadkowe przepisywanie tekstu.

Możesz podzielić poprawki na trzy grupy: konieczne przed publikacją, zalecane oraz opcjonalne. Do pierwszej grupy trafiają błędy merytoryczne, brak kluczowych informacji i problemy z nawigacją. Do drugiej kwestie struktury, języka i rozszerzenia tematu. Do trzeciej drobne usprawnienia, które można wykonać później.

Takie podejście ma znaczenie szczególnie wtedy, gdy właściciel sklepu sam zajmuje się marketingiem. Zamiast spędzać czas na poprawianiu każdego zdania, można najpierw usunąć problemy, które rzeczywiście zmieniają jakość strony.

Proces optymalizacji treści przed publikacją

Poniższą kolejność kroków można stosować zarówno do nowego tekstu, jak i do istniejącej strony przeznaczonej do aktualizacji.

Proces optymalizacji treści przed publikacją obejmuje kolejno: określenie celu strony, analizę intencji wyszukiwania, sprawdzenie brakujących informacji, uporządkowanie nagłówków, dopasowanie fraz i tematów, kontrolę linkowania wewnętrznego, ocenę użyteczności dla klienta, korektę językową i merytoryczną, końcową kontrolę techniczną oraz publikację. Po publikacji przychodzi etap ponownej obserwacji danych i późniejszej aktualizacji treści.

Ta kolejność nie wymaga traktowania każdej strony identycznie. Karta produktu będzie wymagała innej kontroli niż artykuł blogowy. Wspólny pozostaje sposób pracy: najpierw cel i intencja, potem kompletność, struktura, frazy, linkowanie i użyteczność.

Tabela kontroli przed publikacją

Element treści	Kontrola przed publikacją
Intencja	Czy treść odpowiada temu, czego użytkownik szuka?
Tytuł strony	Czy jasno opisuje zawartość i nie wprowadza w błąd?
Główny nagłówek	Czy odpowiada tematowi strony?
Nagłówki sekcji	Czy tworzą logiczną strukturę i ułatwiają skanowanie tekstu?
Kompletność	Czy odpowiedziano na pytania potrzebne do wykonania kolejnego kroku?
Frazy	Czy główne i wspierające określenia wynikają naturalnie z tematu?
Treść sprzedażowa	Czy opis produktu lub kategorii zawiera konkretne informacje zamiast samych haseł reklamowych?
Linkowanie	Czy linki prowadzą do właściwych, aktualnych stron i pomagają użytkownikowi?
Użyteczność	Czy klient szybko znajduje najważniejsze informacje?
Aktualność	Czy dane, produkty, parametry i informacje o ofercie są zgodne ze stanem faktycznym?
Język	Czy tekst jest zrozumiały, konkretny i wolny od powtórzeń?
Publikacja	Czy po wdrożeniu strona działa poprawnie i jest dostępna dla użytkownika?

Jak zoptymalizować treść sklepu bez przepisywania wszystkiego

Nie każda strona wymaga napisania od początku. Jeśli obecny tekst ma dobrą strukturę i odpowiada na właściwe zapytania, często wystarczy poprawić kilka konkretnych elementów.

Zacznij od zaznaczenia fragmentów, które są nieaktualne albo zbyt ogólne. Następnie sprawdź, jakich informacji brakuje. Dopiero po tej kontroli zajmij się frazami i językiem. W wielu przypadkach okazuje się, że większą zmianą jest usunięcie zbędnych akapitów i dodanie kilku konkretnych odpowiedzi niż rozbudowanie całej strony.

Przy starszych artykułach sprawdź również, czy temat nadal odpowiada aktualnej ofercie sklepu. Jeśli tekst prowadzi do produktów, które już nie istnieją, trzeba zmienić ścieżkę użytkownika. Jeśli artykuł opisuje stare rozwiązanie, aktualizacja powinna objąć merytorykę, a nie tylko datę publikacji.

Jeżeli problem dotyczy większej części serwisu, sprawdzenie SEO technicznego przed publikacją zmian może pomóc oddzielić problemy z treścią od problemów wynikających z wdrożenia, szablonu lub struktury sklepu.

Co sprawdzić po przygotowaniu tekstu

Ostatnia kontrola powinna odbyć się na gotowej stronie, a nie wyłącznie w edytorze. Otwórz stronę w przeglądarce i przejdź przez nią jak użytkownik. Sprawdź nagłówki, akapity, tabele, zdjęcia, przyciski i linki. Zobacz, czy nic nie zostało usunięte podczas formatowania.

Sprawdź też stronę na urządzeniu mobilnym. Tekst, który wygląda dobrze na szerokim ekranie, może być trudniejszy do czytania po zmianie szerokości ekranu. Długie akapity, szerokie tabele i elementy umieszczone obok siebie wymagają osobnej kontroli.

Po publikacji nie zakładaj, że praca nad treścią jest zakończona na zawsze. Search Console umożliwia późniejsze sprawdzanie zapytań, stron, wyświetleń, kliknięć i CTR. Dane mogą wskazać, że strona zaczęła pojawiać się na innych zapytaniach niż zakładano albo że jej tytuł i opis nie odpowiadają oczekiwaniom użytkowników.

Jeżeli strona uzyskuje wyświetlenia na trafne zapytania, ale użytkownicy rzadko przechodzą do sklepu, trzeba sprawdzić nie tylko sam tekst, ale też sposób prezentacji oferty i dalszą ścieżkę. Jeżeli pojawia się na wielu powiązanych zapytaniach, ale brakuje odpowiedzi na część tematów, można rozbudować konkretną sekcję zamiast tworzyć nowy tekst.

Dobrze przygotowana treść nie jest więc zamkniętym dokumentem, który raz publikuje się i zostawia. Sklep zmienia produkty, kategorie i sposób sprzedaży, a wraz z nimi zmieniają się pytania klientów. Aktualizacja treści powinna wynikać z tych zmian oraz z danych zebranych po publikacji.

Jeśli chcesz uporządkować istniejące teksty sklepu i przejść przez nie według takiego procesu, możesz zlecić optymalizację treści sklepu przed publikacją.