Testy A/B reklam: ile to kosztuje

Co obejmuje zlecenie testów A/B reklam

Testy A/B w Google Ads mogą dotyczyć różnych elementów kampanii. Można porównywać komunikaty reklamowe, nagłówki, opisy, strony docelowe, grupy odbiorców, ustawienia kampanii albo sposób prowadzenia działań remarketingowych. Zakres zlecenia zależy więc od tego, co faktycznie ma zostać sprawdzone.

Przy prawidłowo przygotowanym teście praca zwykle obejmuje:

• analizę obecnej kampanii,
• określenie problemu lub hipotezy,
• wybór jednego elementu do testowania,
• przygotowanie wariantów,
• konfigurację kampanii,
• ustalenie sposobu pomiaru,
• kontrolę budżetu,
• obserwację wyników,
• analizę danych,
• wyciągnięcie wniosków i decyzję o dalszym działaniu.

Nie każdy test wymaga przebudowania całego konta. Często lepszym rozwiązaniem jest wybranie jednego elementu, który ma największy wpływ na wynik, i skoncentrowanie na nim eksperymentu.

Przy planowaniu testów warto spojrzeć na konto jako całość. Kontekst konfiguracji Search, Performance Max, Shopping i remarketingu opisano szerzej w materiale Google Ads dla sklepu internetowego, jak ustawić kampanie, które zarabiają.

Od czego zależy cena testów A/B reklam

Największy wpływ na zakres prac ma liczba testowanych elementów oraz stopień skomplikowania kampanii. Inaczej wygląda przygotowanie kilku wariantów reklam w jednej kampanii Search, a inaczej test obejmujący kilka kampanii, różne grupy produktów i osobne działania remarketingowe.

Liczba wariantów

Każdy dodatkowy wariant wymaga przygotowania, konfiguracji i późniejszej analizy. Nie oznacza to jednak, że większa liczba wariantów automatycznie daje lepszy test.

Jeżeli jednocześnie zmienisz nagłówek, opis, grafikę, odbiorców i stronę docelową, trudno będzie określić, który element odpowiada za różnicę w wynikach. Dlatego zakres testu powinien być podporządkowany konkretnej hipotezie.

Rodzaj testowanego elementu

Prosty test dwóch komunikatów reklamowych może wymagać niewielkiej liczby zmian. Test strony docelowej, struktury kampanii albo sposobu przypisywania konwersji wymaga już dodatkowych prac technicznych.

Znaczenie ma również to, czy test dotyczy Search, Performance Max, Shopping czy remarketingu. Każdy z tych typów kampanii ma inną strukturę i inne możliwości porównywania wariantów.

Stan istniejącego konta

Jeśli konto jest uporządkowane, a konwersje są poprawnie mierzone, można skoncentrować się na samym eksperymencie. Jeśli pomiar jest błędny, najpierw trzeba go poprawić.

Testowanie kampanii na podstawie nieprawidłowych danych może prowadzić do błędnych wniosków. Dlatego audyt ustawień przed rozpoczęciem testu często jest ważniejszy niż samo przygotowanie wariantów reklam.

Testy A/B w kampaniach Search

Search daje wiele możliwości testowania komunikatów kierowanych do użytkowników aktywnie szukających produktu lub usługi. Można analizować między innymi różne komunikaty, argumenty sprzedażowe, wezwania do działania czy sposób przedstawienia oferty.

Przed rozpoczęciem testu należy ustalić, jaki element ma zostać porównany. Jeżeli jeden wariant podkreśla cenę, a drugi szybkość dostawy, test powinien odpowiadać na konkretne pytanie dotyczące skuteczności komunikatu.

Nie należy oceniać wariantów wyłącznie po liczbie kliknięć. W sklepie internetowym ważniejsze może być to, czy kliknięcia prowadzą do wartościowych działań, takich jak zakup lub rozpoczęcie procesu zakupowego.

Testy w Performance Max

Performance Max jest bardziej złożonym środowiskiem testowym, ponieważ kampania wykorzystuje różne powierzchnie reklamowe Google. Przy analizie trzeba więc zachować ostrożność i jasno określić, co jest faktycznie porównywane.

Możliwe obszary testów obejmują między innymi materiały reklamowe, sygnały dotyczące odbiorców czy sposób organizacji kampanii. Przy kampaniach produktowych znaczenie mają również dane przekazywane przez Merchant Center.

Jeżeli problem leży w jakości danych produktowych, sam test kreacji może nie rozwiązać problemu. W takiej sytuacji przed rozpoczęciem eksperymentu trzeba sprawdzić feed, produkty i ustawienia kampanii.

Dobry test A/B porównuje jasno określone warianty według jednego celu i ustalonych zasad.

Testy reklam Shopping

W kampaniach Shopping ważnym elementem są dane produktu. Tytuł, zdjęcie, cena, dostępność i pozostałe informacje wpływają na sposób prezentacji oferty.

Przy zleceniu testu trzeba więc rozróżnić elementy, które można kontrolować bezpośrednio w kampanii, od tych, które wynikają z feedu produktowego. Jeżeli zmieniasz dane produktów, a jednocześnie ustawienia kampanii, wynik może być trudny do interpretacji.

Dobrym rozwiązaniem jest testowanie jednego obszaru na raz. Jeżeli celem jest sprawdzenie wpływu danych produktowych, pozostałe istotne ustawienia powinny pozostać możliwie stabilne.

Testowanie remarketingu

Remarketing wymaga innego podejścia niż kampanie kierowane do nowych użytkowników. Osoba, która odwiedziła kartę produktu, może reagować inaczej niż osoba, która dodała produkt do koszyka.

Test może dotyczyć między innymi komunikatu, materiału reklamowego albo sposobu podziału odbiorców. Można również porównywać różne komunikaty dla użytkowników znajdujących się na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Przed rozpoczęciem trzeba sprawdzić, czy grupy odbiorców są prawidłowo zbudowane oraz czy użytkownicy, którzy już dokonali zakupu, są odpowiednio traktowani. W przeciwnym razie część budżetu może być kierowana do osób, dla których dana reklama nie jest już właściwa.

Jak przygotować dobry test A/B

Pierwszym krokiem jest postawienie hipotezy. Powinna ona wskazywać, co zmieniamy i czego oczekujemy po zmianie.

Przykładowo można sprawdzić, czy komunikat podkreślający szybką dostawę będzie generował więcej wartościowych konwersji niż komunikat koncentrujący się na szerokim wyborze produktów.

Następnie trzeba określić:

1. wariant A,
2. wariant B,
3. element, który jest zmieniany,
4. główną metrykę oceny,
5. dodatkowe metryki kontrolne,
6. sposób zbierania danych,
7. warunki zakończenia testu.

Dopiero wtedy można uruchomić eksperyment.

Test może dotyczyć między innymi komunikatu, grafiki, wezwania do działania lub strony docelowej.

Pomiar ma większe znaczenie niż sama reklama

Test A/B bez prawidłowego pomiaru nie daje wiarygodnej podstawy do decyzji. W zależności od celu trzeba ustalić, czy główną metryką będzie kliknięcie, konwersja, wartość konwersji, koszt pozyskania czy inny wskaźnik.

W sklepie internetowym szczególne znaczenie ma poprawne mierzenie transakcji i ich wartości. Jeśli część zakupów nie jest rejestrowana, porównanie dwóch wariantów może wyglądać inaczej niż rzeczywista sytuacja biznesowa.

Przed uruchomieniem testu należy więc sprawdzić Google Ads, GA4 oraz ewentualną konfigurację Google Tag Managera. Trzeba również upewnić się, że oba warianty są oceniane według tych samych zasad.

Budżet potrzebny do testu

Test wymaga odpowiedniej liczby danych. Jeżeli kampania otrzymuje bardzo mały budżet, a dodatkowo ruch jest dzielony pomiędzy kilka wariantów, zebranie wystarczającej ilości informacji może potrwać długo.

Z drugiej strony zwiększenie budżetu tylko po to, aby szybciej zakończyć test, nie zawsze jest uzasadnione. Budżet należy odnosić do wartości konwersji, wielkości ruchu oraz znaczenia testowanego elementu.

Przed zleceniem warto więc ustalić, jaki jest obecny poziom ruchu i konwersji. Pozwala to ocenić, czy test ma warunki do przeprowadzenia i jak szeroki powinien być jego zakres.

Typowe błędy, przez które testy przepalają pieniądze

Jednym z podstawowych błędów jest testowanie zbyt wielu elementów jednocześnie. Jeśli zmienisz kilka rzeczy naraz, wynik może być trudny do przypisania konkretnej zmianie.

Drugim problemem jest zakończenie testu po krótkim okresie tylko dlatego, że jeden wariant chwilowo prowadzi. Dane reklamowe zmieniają się wraz z ruchem, sezonowością i zachowaniem odbiorców.

Kolejnym błędem jest wybór niewłaściwej metryki. Wysoki współczynnik kliknięć nie musi oznaczać większej sprzedaży. Jeżeli kampania ma generować zakupy, końcowa ocena powinna uwzględniać wynik biznesowy.

Niebezpieczne jest również prowadzenie testu bez kontroli nakładania się kampanii. Ten sam użytkownik może być objęty kilkoma działaniami reklamowymi, a wynik pojedynczego eksperymentu może zostać zaburzony przez inne kampanie.

Bez poprawnego pomiaru nie da się wiarygodnie ocenić, który wariant reklamy działa lepiej.

Czy testy A/B trzeba prowadzić stale

Nie ma potrzeby testowania wszystkiego przez cały czas. Test powinien odpowiadać na konkretne pytanie, którego rozwiązanie może poprawić działanie kampanii.

Po zakończeniu eksperymentu trzeba podjąć decyzję, co zrobić z wynikiem. Możliwe jest wdrożenie lepszego wariantu, pozostawienie dotychczasowego rozwiązania albo przygotowanie kolejnego testu wynikającego z uzyskanych danych.

Warto też zapisywać hipotezy i wyniki. Dzięki temu kolejne eksperymenty nie powtarzają tych samych założeń bez nowych informacji.

Kiedy zlecić testy A/B specjaliście

Zlecenie ma szczególny sens, gdy konto jest rozbudowane, kampanie generują istotny ruch, a samodzielne ustalenie przyczyny zmian wyników jest trudne.

Specjalista może zająć się nie tylko utworzeniem wariantów, ale również sprawdzeniem struktury konta, pomiaru, budżetu i zależności między kampaniami. Jest to istotne zwłaszcza wtedy, gdy test dotyczy kilku obszarów Google Ads.

W przypadku małego konta często wystarczy jeden dobrze określony eksperyment. Przy większym koncie zakres może obejmować serię testów, analizę wyników i stopniową przebudowę kampanii.

Co przygotować przed zleceniem

Przed rozpoczęciem prac warto przekazać:

• dostęp do konta Google Ads,
• informacje o celu biznesowym,
• dane dotyczące konwersji,
• informacje o obecnych kampaniach,
• materiały reklamowe,
• dane dotyczące budżetu,
• informacje o grupach odbiorców,
• dotychczasowe wyniki testów, jeśli były prowadzone,
• informację o problemie, który ma zostać rozwiązany.

Przydatne są również przykłady kampanii, które według właściciela konta działają dobrze lub źle. Nie zastępują one analizy danych, ale pomagają określić punkt wyjścia.

Co wpływa na końcowy koszt testów A/B

Cena testów A/B reklam zależy przede wszystkim od liczby eksperymentów, liczby wariantów, rodzaju kampanii oraz zakresu analizy. Inny nakład pracy wymaga test dwóch komunikatów w Search, a inny porównanie rozbudowanej struktury kampanii z pomiarem i remarketingiem.

Dodatkowe prace mogą wynikać z konieczności poprawienia konwersji, konfiguracji GA4 lub Google Tag Managera, przygotowania materiałów, analizy feedu produktowego albo uporządkowania istniejącego konta.

Znaczenie ma również sposób rozliczenia prac w praktyce, czyli czy zlecenie obejmuje jednorazowe przygotowanie eksperymentu, czy także obserwację wyników, analizę i kolejne iteracje. Przy większej liczbie kampanii potrzebna jest również kontrola budżetów, aby test nie powodował niepotrzebnego zwiększenia wydatków.

Przed zleceniem najlepiej więc określić konkretny problem i wskazać element, którego działanie ma zostać zweryfikowane. Dzięki temu zakres pracy można oprzeć na rzeczywistym celu, a nie na samej liczbie reklam. Przy większych budżetach i bardziej rozbudowanych kampaniach warto porównać te koszty z zakresem profesjonalnej obsługi Google Ads.