Analiza lejka zakupowego: ile to kosztuje

Od czego zależy cena analizy lejka zakupowego

Pytanie o cenę lejka zakupowego wymaga najpierw ustalenia, co dokładnie ma zostać przeanalizowane. Samo utworzenie raportu w GA4 jest tylko jednym z możliwych elementów zlecenia.

Analiza może dotyczyć wyłącznie ścieżki od karty produktu do zakupu albo całego procesu od wejścia użytkownika na stronę, przez wyszukiwanie i wybór produktu, aż po płatność.

Na zakres prac wpływają przede wszystkim:

• platforma sklepu,
• liczba etapów procesu zakupowego,
• liczba zdarzeń GA4,
• konfiguracja Google Tag Managera,
• sposób wdrożenia ecommerce,
• mechanizm zgód,
• liczba źródeł danych,
• istniejące błędy w pomiarze,
• liczba wersji sklepu,
• zakres raportowania.

Im bardziej rozbudowany jest sklep i jego proces zakupowy, tym więcej elementów trzeba sprawdzić przed wyciągnięciem wniosków.

Co obejmuje lejek zakupowy

Podstawowy lejek sklepu może obejmować wejście na stronę produktu, dodanie produktu do koszyka, rozpoczęcie procesu zakupu i finalizację transakcji.

W praktyce ścieżka może być dłuższa.

Użytkownik może najpierw skorzystać z wyszukiwarki, wejść na kategorię, zastosować filtr, obejrzeć produkt, dodać wariant do koszyka, przejść do checkoutu, wybrać dostawę, metodę płatności i dopiero wtedy zakończyć zakup.

Przy wycenie analizy trzeba więc ustalić, które etapy mają być mierzone i analizowane.

Audyt danych GA4

Pierwszym etapem prac często jest sprawdzenie, czy GA4 faktycznie rejestruje dane potrzebne do analizy.

W sklepie internetowym szczególnie ważne są zdarzenia ecommerce związane z produktami, koszykiem, checkoutem i zakupem.

Nie wystarczy jednak sprawdzić, czy zdarzenia występują. Trzeba również zweryfikować ich parametry i wartości.

Jeżeli zakup jest rejestrowany bez wartości transakcji albo produkt jest przekazywany bez właściwego identyfikatora, raport może wyglądać poprawnie, ale nie dostarczy danych potrzebnych do dalszej analizy.

Google Tag Manager a lejek zakupowy

Jeżeli pomiar jest wdrożony przez Google Tag Manager, audyt powinien obejmować tagi, reguły, zmienne i dane przekazywane do GA4.

W praktyce trzeba przejść przez rzeczywisty proces zakupowy i sprawdzić, jakie zdarzenia są wysyłane na poszczególnych etapach.

Może się okazać, że dodanie produktu do koszyka jest mierzone prawidłowo, ale rozpoczęcie checkoutu już nie. Innym problemem może być wielokrotne wysyłanie tego samego zdarzenia.

Dlatego koszt analizy zależy również od stanu istniejącej konfiguracji.

Dane bez decyzji zostają liczbą. Dopiero pytanie nadaje im sens.

Analiza porzuceń

Najważniejszym zastosowaniem lejka jest znalezienie miejsca, w którym użytkownicy rezygnują z zakupu.

Przykładowo można zauważyć dużą liczbę wejść na karty produktów i znacznie mniejszą liczbę dodania produktów do koszyka.

Inny problem może pojawić się dopiero przy checkoutcie, gdy użytkownicy przechodzą do procesu zakupu, ale nie finalizują transakcji.

Sama różnica pomiędzy etapami nie pokazuje jednak przyczyny.

Jeżeli dużo użytkowników odpada przy wyborze dostawy, trzeba przeanalizować sposób prezentacji dostawy, dostępne opcje i działanie techniczne formularza. Dane analityczne wskazują miejsce problemu, ale przyczyna często wymaga dodatkowej analizy sklepu.

Lejek a urządzenia

Wyniki lejka mogą znacząco różnić się pomiędzy komputerem a telefonem.

Dlatego przy analizie warto podzielić dane według urządzenia.

Jeżeli checkout działa prawidłowo na desktopie, ale użytkownicy mobilni znacznie częściej rezygnują, potrzebne może być sprawdzenie formularza, sposobu wyboru dostawy, płatności i elementów interfejsu.

Przy wycenie trzeba więc określić, czy analiza ma być wykonana tylko dla całego ruchu, czy również dla poszczególnych typów urządzeń.

Lejek pokazuje, na których etapach użytkownicy przechodzą dalej, a gdzie rezygnują.

Lejek a źródło ruchu

Kolejnym poziomem analizy jest podział użytkowników według źródła ruchu.

Można porównać między innymi użytkowników z wyszukiwarki, kampanii reklamowych, ruchu bezpośredniego czy innych kanałów.

Jeżeli jeden kanał generuje dużo wejść, ale ma słaby udział w finalnych zakupach, trzeba sprawdzić jakość tego ruchu oraz dopasowanie strony docelowej.

W przypadku kampanii płatnych analiza lejka może być również połączona z kosztami reklamowymi.

Lejek zakupowy a GA4 ecommerce

Przy sklepie internetowym istotne jest prawidłowe przekazywanie danych ecommerce.

Analiza może obejmować między innymi:

• identyfikatory produktów,
• nazwy produktów,
• kategorie,
• warianty,
• ceny,
• ilości,
• wartość koszyka,
• wartość transakcji,
• dane dotyczące promocji.

Jeżeli te informacje są niekompletne, trudniej odpowiedzieć na pytanie, które produkty generują problemy w lejku.

Przykładowo można odkryć, że użytkownicy często dodają określony produkt do koszyka, ale rzadko go kupują. Dopiero wtedy można przeanalizować cenę, dostawę, warianty i sposób prezentacji produktu.

To, co widać na ekranie, ma potwierdzenie w tym, co dzieje się w sklepie.

Zgody i jakość danych

Pomiar lejka może być zależny od ustawień zgód użytkowników.

Przed analizą należy sprawdzić, jak mechanizm zgód wpływa na uruchamianie tagów i przekazywanie danych do narzędzi analitycznych.

Jeżeli część użytkowników nie jest mierzona w taki sam sposób jak pozostali, liczby w lejku trzeba interpretować z uwzględnieniem sposobu zbierania danych.

Dlatego audyt zgód może być częścią większego zlecenia analitycznego.

Co wpływa na koszt analizy

Cena analizy lejka zależy od zakresu technicznego i analitycznego.

Najważniejsze czynniki to:

• liczba etapów lejka,
• liczba zdarzeń,
• liczba parametrów,
• stan GA4,
• stan Google Tag Managera,
• platforma sklepu,
• liczba systemów zintegrowanych ze sklepem,
• mechanizm zgód,
• liczba źródeł ruchu,
• liczba typów urządzeń,
• liczba wersji językowych,
• potrzeba poprawy istniejącego pomiaru,
• zakres raportu i rekomendacji.

Jeżeli dane są już poprawnie zbierane, analiza może skupić się na interpretacji. Jeżeli pomiar zawiera błędy, część prac trzeba przeznaczyć na ich znalezienie i naprawę.

Zakres pracy rośnie wraz z liczbą danych, źródeł oraz elementów wymagających wdrożenia.

Sam raport czy audyt z wdrożeniem

To dwa różne rodzaje zleceń.

Sam raport może obejmować analizę istniejących danych i wskazanie miejsc, w których użytkownicy najczęściej rezygnują.

Audyt z wdrożeniem obejmuje również sprawdzenie technicznej poprawności pomiaru i ewentualne poprawki w GA4 lub GTM.

Przy zleceniu trzeba jasno określić, czy wykonawca ma tylko wskazać problemy, czy również je usunąć.

Analiza checkoutu

Checkout jest często osobnym obszarem analizy.

W zależności od sklepu może obejmować dane klienta, adres dostawy, wybór metody dostawy, wybór płatności oraz potwierdzenie zamówienia.

Jeżeli użytkownik rozpoczyna zakup, ale nie finalizuje transakcji, analiza powinna wskazać, na którym konkretnie etapie następuje rezygnacja.

Nie zawsze jednak wszystkie etapy są prawidłowo mierzone. Jeżeli sklep nie wysyła zdarzenia dla konkretnego kroku, nie można wiarygodnie określić jego porzucenia na podstawie samego GA4.

Każdy krok procesu zostawia ślad, który da się sprawdzić.

Lejek a własny sklep i inne systemy

Przy rozbudowanym e-commerce dane mogą pochodzić z kilku miejsc.

Sklep może być połączony z systemem płatności, ERP, CRM, platformą reklamową lub innymi narzędziami.

Jeżeli użytkownik przechodzi pomiędzy różnymi domenami lub systemami, trzeba sprawdzić, czy pomiar zachowuje ciągłość.

Przy wycenie należy więc uwzględnić wszystkie elementy procesu, które mają wpływ na identyfikację użytkownika i rejestrowanie konwersji.

Jak wygląda analiza lejka zakupowego

Prawidłowo przygotowane zlecenie można podzielić na kilka etapów.

1. Określenie celu

Najpierw trzeba ustalić, jaką decyzję ma wspierać analiza. Może chodzić o znalezienie problemu w checkoutcie, ocenę źródeł ruchu albo analizę konkretnych produktów.

2. Audyt pomiaru

Następnie sprawdza się GA4, GTM, zdarzenia, parametry i mechanizm zgód.

3. Test procesu

Trzeba przejść przez rzeczywisty proces zakupowy i porównać zachowanie strony z tym, co rejestrują narzędzia.

4. Analiza danych

Dane dzieli się według etapów, źródeł ruchu, urządzeń, produktów lub innych istotnych segmentów.

5. Wnioski

Na końcu należy określić, które miejsca wymagają dalszej analizy lub zmiany.

Jakie raporty mają sens

Raport nie powinien być rozbudowany tylko po to, aby zawierał dużą liczbę wykresów.

Powinien odpowiadać na konkretne pytania.

Przydatne mogą być raporty pokazujące:

• przejście pomiędzy etapami lejka,
• porzucenia checkoutu,
• wyniki według urządzeń,
• wyniki według źródeł ruchu,
• produkty z dużą liczbą wejść i niską konwersją,
• produkty często dodawane do koszyka, ale rzadko kupowane.

Zakres raportowania powinien być dopasowany do decyzji, które będą podejmowane na podstawie danych.

Diagnostyka lejka pozwala połączyć spadki konwersji z konkretnym etapem i źródłem ruchu.

Co przygotować przed zleceniem

Przed rozpoczęciem prac warto przygotować informacje o:

• platformie sklepu,
• sposobie działania checkoutu,
• konfiguracji GA4,
• konfiguracji GTM,
• systemie zgód,
• źródłach ruchu,
• wykorzystywanych integracjach,
• liczbie wersji językowych,
• problemach zauważonych przez właściciela sklepu.

Jeżeli występuje konkretny problem, warto wskazać moment, od którego jest widoczny.

Dobrze jest również określić, czy celem jest tylko znalezienie miejsca utraty użytkowników, czy także wdrożenie zmian technicznych.

Jak porównać oferty wykonawców

Przy wyborze specjalisty warto sprawdzić, czy oferta obejmuje tylko analizę danych, czy również weryfikację ich jakości.

Zakres powinien jasno określać:

• jakie etapy lejka są analizowane,
• jakie zdarzenia są sprawdzane,
• czy kontrolowany jest GA4,
• czy kontrolowany jest GTM,
• czy analizowane są zgody,
• czy wykonywane są testy procesu zakupowego,
• czy analizowane są urządzenia i źródła ruchu,
• czy sprawdzane są dane ecommerce,
• czy raport zawiera rekomendacje,
• czy poprawki wdrożeniowe są częścią zlecenia.

Pozwala to uniknąć sytuacji, w której zamawiany jest raport, a później okazuje się, że problem znajduje się w samej konfiguracji pomiaru.

Kiedy warto zlecić analizę lejka

Zlecenie ma sens wtedy, gdy sklep generuje ruch i sprzedaż, ale nie wiadomo, na którym etapie użytkownicy rezygnują albo czy dostępne dane są wystarczająco dokładne, aby odpowiedzieć na to pytanie.

Szczególnie przydatne jest to przy rozbudowanym checkoutcie, wielu źródłach ruchu, dużym katalogu produktów i kilku systemach uczestniczących w procesie zakupowym.

Jeżeli GA4 i GTM są już skonfigurowane, specjalista może skupić się na audycie jakości danych i analizie lejka. Jeżeli pomiar jest niepełny, zakres powinien obejmować również poprawę konfiguracji.

Cena zależy przede wszystkim od liczby etapów, zdarzeń, parametrów, systemów oraz stanu obecnego pomiaru. Znaczenie ma również to, czy potrzebny jest wyłącznie raport, czy także wdrożenie zmian i przygotowanie dalszego sposobu monitorowania.

Przed zleceniem najlepiej określić, jaką decyzję ma umożliwić analiza. Dopiero wtedy można ustalić, które dane są potrzebne i jaki zakres prac rzeczywiście ma uzasadnienie.