Audyt sklepu internetowego: co sprawdzić przed inwestycją w SEO i reklamy

Audyt zacznij od ścieżki zakupowej

Audyt sklepu internetowego powinien zaczynać się od przejścia całej ścieżki zakupowej tak, jak robi to klient. Nie ograniczaj się do wyglądu strony głównej ani pozycji sklepu w Google. Sprawdź, co dzieje się od wejścia na produkt do potwierdzenia zamówienia.

Przejdź kolejno przez:

1. stronę kategorii,
2. kartę produktu,
3. dodanie produktu do koszyka,
4. koszyk,
5. wybór dostawy,
6. wybór płatności,
7. formularz danych klienta,
8. potwierdzenie zamówienia.

Na każdym etapie zadaj jedno pytanie: czy klient ma wystarczająco dużo informacji, żeby wykonać następny krok bez zgadywania i szukania dodatkowych informacji?

Jeżeli odpowiedź brzmi nie, masz element do sprawdzenia w audycie.

Nie poprawiaj wszystkiego jednocześnie

Audyt nie powinien kończyć się listą kilkudziesięciu przypadkowych zmian. Każdą rekomendację przypisz do konkretnego problemu.

Przykładowy sposób oceny:

Obszar	Co sprawdzić	Decyzja
Karta produktu	informacje, cena, warianty, CTA	usuń bariery przed dodaniem do koszyka
Koszyk	koszty, produkty, zmiana ilości	ogranicz niepewność przed kasą
Kasa	formularz, dostawa, płatność	usuń zbędne kroki
Zaufanie	dane firmy, zwroty, kontakt, bezpieczeństwo	pokaż informacje potrzebne przed zakupem
Pomiar	view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase	sprawdź, gdzie użytkownicy odpadają
Mobile	nawigacja, formularze, przyciski	przetestuj całą ścieżkę na telefonie

Karta produktu decyduje o przejściu do koszyka

Karta produktu powinna odpowiadać na pytania, które klient ma przed zakupem. Nie zakładaj, że użytkownik znajdzie brakujące informacje w regulaminie, menu albo wyszukiwarce.

Sprawdź przede wszystkim nazwę produktu. Powinna jednoznacznie określać, co klient kupuje. Następnie zweryfikuj zdjęcia, opis, warianty, cenę, dostępność oraz najważniejsze parametry.

Jeżeli produkt występuje w kilku wersjach, sprawdź, czy wybór wariantu jest zrozumiały. Klient powinien wiedzieć, który wariant aktualnie wybrał i czy jego wybór wpływa na cenę lub dostępność.

Sprawdź przycisk dodania do koszyka

Przycisk dodania produktu do koszyka powinien być łatwy do znalezienia i użycia. Na urządzeniu mobilnym sprawdź jego położenie bezpośrednio po wejściu na produkt oraz po przewinięciu strony.

Nie oceniaj tylko wyglądu przycisku. Wykonaj test praktyczny:

• wybierz wariant,
• dodaj produkt do koszyka,
• sprawdź, czy pojawia się jasne potwierdzenie,
• przejdź do koszyka,
• wróć do produktu,
• zmień wariant,
• sprawdź, czy cena i dostępność aktualizują się prawidłowo.

Jeżeli którykolwiek krok jest niejasny albo wymaga ponownego wykonania czynności, zapisz go jako problem do poprawy.

Koszyk nie może być miejscem niespodzianek

Klient, który dotarł do koszyka, wykonał już istotną część procesu zakupowego. W tym miejscu nie powinien nagle odkrywać informacji, których nie znał wcześniej.

Sprawdź, czy koszyk pokazuje:

• nazwę produktu,
• wariant,
• liczbę sztuk,
• cenę,
• możliwość zmiany ilości,
• możliwość usunięcia produktu,
• dostępne informacje o dostawie,
• istotne dodatkowe koszty.

Jeżeli koszt dostawy jest ujawniany dopiero na końcu procesu, sprawdź, czy wcześniejszy etap jasno komunikuje, kiedy klient pozna dokładną cenę.

Sprawdź zmianę zawartości koszyka

Zmień liczbę produktów, usuń produkt i dodaj kolejny. Następnie sprawdź, czy suma aktualizuje się poprawnie.

Przetestuj również powrót do sklepu. Użytkownik nie powinien przypadkowo stracić zawartości koszyka tylko dlatego, że przeszedł do innej części sklepu.

Kasa powinna prowadzić klienta do końca

Checkout jest miejscem, w którym warto sprawdzić każdy dodatkowy krok. Nie zakładaj, że formularz jest dobry tylko dlatego, że technicznie działa.

Przejdź przez kasę bez korzystania z pamięci. Zobacz, ile informacji trzeba podać, ile pól można pominąć i czy komunikaty błędów pozwalają szybko poprawić dane.

Sprawdź:

• liczbę pól formularza,
• oznaczenie pól wymaganych,
• walidację danych,
• wybór dostawy,
• wybór płatności,
• podsumowanie zamówienia,
• zgodność ceny końcowej z wcześniejszymi informacjami,
• działanie przycisku finalizującego zakup.

Przetestuj błędy, nie tylko poprawny zakup

Wykonaj również celowo niepoprawne działania. Pozostaw wymagane pole puste, wpisz nieprawidłowy format danych, zmień metodę dostawy i wróć do wcześniejszego kroku.

Sprawdź, czy sklep wyjaśnia problem i pozwala go poprawić bez utraty wcześniej wpisanych informacji.

Zaufanie trzeba zbudować przed płatnością

Klient może zrezygnować z zakupu nie dlatego, że produkt jest za drogi, ale dlatego, że nie wie, z kim zawiera transakcję, kiedy otrzyma towar albo co zrobi w przypadku problemu.

Sprawdź, czy sklep łatwo udostępnia informacje dotyczące:

• sprzedawcy,
• kontaktu,
• dostawy,
• płatności,
• zwrotów,
• reklamacji,
• warunków zakupu.

Nie chowaj najważniejszych informacji wyłącznie w stopce. Sprawdź, które informacje są potrzebne klientowi bezpośrednio przy produkcie, w koszyku i podczas składania zamówienia.

Zaufanie sprawdzaj kontekstowo

Nie wystarczy sprawdzić, czy sklep posiada stronę „Kontakt”. Zobacz, czy klient może znaleźć kontakt w momencie, kiedy ma pytanie dotyczące produktu lub zamówienia.

Przejdź do produktu, znajdź potencjalną wątpliwość i sprawdź, ile kliknięć potrzeba, aby znaleźć odpowiedź. Jeżeli klient musi opuszczać kartę produktu i szukać informacji w kilku miejscach, wpisz to do audytu jako problem użyteczności.

Audyt mobilny wykonuj osobno

Nie traktuj wersji mobilnej jako pomniejszonej wersji desktopu. Na telefonie sposób korzystania ze sklepu jest inny, dlatego całą ścieżkę zakupową trzeba przejść ponownie.

Sprawdź:

• menu,
• wyszukiwarkę,
• filtry,
• zdjęcia produktów,
• wybór wariantów,
• przyciski,
• koszyk,
• formularz kasy,
• płatność.

Szczególną uwagę zwróć na elementy, które wymagają precyzyjnego kliknięcia. Przetestuj również klawiaturę ekranową podczas wpisywania danych.

Jeżeli przy przewijaniu znika możliwość wykonania następnego kroku, sprawdź, czy można uprościć interfejs bez dodawania kolejnych elementów.

Sprawdź pomiar przed zmianami

Nie podejmuj decyzji wyłącznie na podstawie obserwacji. Jeżeli chcesz ocenić, gdzie użytkownicy odpadają, skonfiguruj pomiar działań ecommerce.

Google Analytics pozwala mierzyć między innymi zdarzenia związane z wyświetleniem produktu, dodaniem do koszyka i zakupem. Google zaleca również zdarzenia związane z rozpoczęciem procesu zakupu.

Dla audytu ścieżki zakupowej szczególnie przydatne są dane dotyczące:

• wyświetlenia produktu,
• dodania do koszyka,
• rozpoczęcia checkoutu,
• informacji o dostawie,
• informacji o płatności,
• zakupu.

Sprawdź, czy zdarzenia są wysyłane prawidłowo i czy zawierają wymagane informacje. Google wskazuje, że dane ecommerce nie są zbierane automatycznie, lecz wymagają odpowiedniej implementacji na stronie lub w Google Tag Managerze.

Porównaj dane analityczne z rzeczywistymi zamówieniami

Jeżeli sklep ma zamówienia, ale analityka pokazuje inne wartości, nie rozpoczynaj optymalizacji na podstawie takich danych.

Sprawdź między innymi identyfikator transakcji, wartość zakupu i produkty przekazywane w zdarzeniu. Google wskazuje, że parametry takie jak transaction_id, value oraz dane produktów pozwalają dokładniej opisać transakcję.

Dopiero po potwierdzeniu poprawności pomiaru możesz wiarygodniej analizować poszczególne etapy lejka.

Nie zwiększaj ruchu, gdy problem jest na stronie

Jeżeli użytkownicy trafiają na produkt, ale nie dodają go do koszyka, najpierw sprawdź kartę produktu. Jeżeli dodają produkty, ale nie rozpoczynają checkoutu, sprawdź koszyk. Jeżeli rozpoczynają checkout, ale nie kupują, sprawdź dostawę, płatność, formularz i zaufanie.

To ważniejsza kolejność niż automatyczne zwiększanie budżetu reklamowego.

Ruch może być poprawnie kupowany, a sklep nadal może mieć problem z konwersją. Dlatego przed inwestycją w SEO lub reklamy ustal, czy problem znajduje się przed wejściem do sklepu, na stronie produktu, w koszyku czy przy finalizacji zamówienia.

Audyt SEO powinien obejmować również elementy sprzedażowe

Audyt SEO nie powinien kończyć się na indeksowaniu, meta tagach i słowach kluczowych. Dla sklepu istotne jest również to, dokąd prowadzi użytkownika ruch organiczny.

Sprawdź, czy ważne frazy prowadzą do właściwych stron. Jeżeli użytkownik szuka konkretnego produktu, kierowanie go na ogólną stronę główną może oznaczać konieczność wykonania dodatkowych czynności.

Przy audycie sprawdź:

• strony kategorii,
• strony produktów,
• strukturę adresów,
• linkowanie wewnętrzne,
• dane strukturalne produktów,
• dostępność stron dla wyszukiwarek,
• jakość treści produktowych.

Dane strukturalne produktu mogą pomagać wyszukiwarkom lepiej rozumieć informacje o oferowanym produkcie. Schema.org definiuje między innymi typ Product oraz powiązane właściwości produktu.

W przypadku sklepu posiadającego fizyczną lokalizację warto uzupełnić analizę sprzedażową o audyt lokalnego SEO sklepu, obejmujący między innymi NAP, Profil Firmy w Google i dane strukturalne LocalBusiness.

Co powinien zawierać profesjonalny audyt

Jeżeli zlecasz audyt sklepu, nie zamawiaj wyłącznie dokumentu z listą błędów. Zakres powinien odpowiadać rzeczywistemu problemowi biznesowemu.

W zależności od sklepu audyt może obejmować:

• analizę strony głównej,
• analizę kategorii,
• analizę kart produktów,
• analizę koszyka,
• analizę checkoutu,
• testy mobilne,
• analizę elementów zaufania,
• analizę formularzy,
• analizę płatności i dostawy,
• weryfikację pomiaru ecommerce,
• analizę podstawowych danych analitycznych,
• analizę techniczną,
• analizę SEO,
• analizę źródeł ruchu,
• listę rekomendowanych zmian według priorytetu.

Zakres prac wpływa na koszt audytu. Innego nakładu wymaga sprawdzenie kilku kluczowych podstron, a innego analiza dużego sklepu z rozbudowanym katalogiem, wieloma wariantami, niestandardowym checkoutem i problemami z pomiarem.

Oczekuj priorytetów, nie tylko listy błędów

Każdy znaleziony problem powinien mieć określony priorytet oraz wskazanie, co należy zmienić.

Praktyczny podział może wyglądać tak:

Priorytet	Kryterium	Działanie
wysoki	problem blokuje zakup lub pomiar	popraw w pierwszej kolejności
średni	problem utrudnia decyzję lub zakup	zaplanuj wdrożenie
niski	zmiana poprawia użyteczność, ale nie blokuje procesu	wdrażaj po ważniejszych zadaniach

Dzięki temu audyt staje się planem wdrożenia, a nie dokumentem, który kończy się na przeczytaniu.

Kiedy warto zlecić audyt sklepu

Zlecenie audytu ma sens przed większą inwestycją w SEO, Google Ads, Shopping, Performance Max, social media albo inne źródła ruchu, szczególnie gdy sklep już działa, ale nie wiadomo, gdzie znajduje się główna bariera sprzedaży.

Przed wyceną przygotuj informacje o platformie sklepowej, liczbie produktów, źródłach ruchu, dostępnych danych analitycznych i zakresie oczekiwanej analizy. Jeżeli problem dotyczy również wdrożenia zmian, zaznacz to od początku. Audyt, przygotowanie rekomendacji i późniejsze wdrożenie to różne zakresy pracy.

Najpierw ustal, co ma zostać sprawdzone. Następnie zweryfikuj dane. Potem przejdź przez ścieżkę zakupową i dopiero na tej podstawie wybierz zmiany, które mają zostać wdrożone.

Dobrze wykonany audyt powinien odpowiedzieć na konkretne pytanie: co w sklepie utrudnia sprzedaż i co należy zmienić przed zwiększaniem ruchu?