Audyt treści sklepu: jak znaleźć strony wymagające poprawy

Audyt treści sklepu: od czego zacząć analizę

Audyt treści sklepu zaczyna się od zebrania listy stron, które rzeczywiście istnieją w serwisie. W przypadku małego sklepu może to być kilkadziesiąt adresów, w większym e-commerce liczba podstron szybko rośnie przez kategorie, produkty, poradniki, wpisy blogowe, filtry i warianty. Nie ma sensu oceniać każdej strony wyłącznie na podstawie tego, ile ma tekstu. Trzeba sprawdzić, czy strona ma konkretny cel, czy odpowiada na właściwą intencję i czy przynosi jakiekolwiek sygnały zainteresowania z wyszukiwarki.

Administracja RankWeb.pl podczas audytu zaczyna od stworzenia arkusza wszystkich istotnych URL-i. Dla każdego adresu można później zapisać ruch organiczny, wyświetlenia, kliknięcia, średnią pozycję, CTR, główne zapytania, typ strony, datę ostatniej aktualizacji i decyzję dotyczącą dalszych prac.

Nie oceniaj treści w oderwaniu od całego sklepu. Opis kategorii może być dobry sam w sobie, ale jeśli odpowiada na zapytanie, dla którego użytkownik oczekuje listy produktów, sama rozbudowa tekstu nie rozwiąże problemu. Podobnie artykuł poradnikowy może być poprawnie napisany, ale trafiać na frazy, które powinny prowadzić do kategorii albo produktu.

Dlatego pierwszy etap audytu polega na odpowiedzi na proste pytanie: po co istnieje ta strona i jakie zapytanie ma obsługiwać?

Jak zebrać dane do audytu contentu

Do podstawowej analizy potrzebujesz przede wszystkim danych z Google Search Console, systemu analitycznego oraz samego sklepu. Search Console pozwala analizować kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, a także sprawdzać zapytania oraz strony, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania.

Nie patrz wyłącznie na kliknięcia. Strona może mieć niewiele wejść, ale jednocześnie dużą liczbę wyświetleń. To sygnał, że Google pokazuje ją użytkownikom, lecz wynik niekoniecznie zachęca do wejścia. W takiej sytuacji sprawdź tytuł, opis, zgodność treści z zapytaniami oraz to, czy strona faktycznie odpowiada na potrzebę użytkownika.

Z kolei strona z kliknięciami, ale bez dalszej wartości biznesowej, wymaga innej oceny. Artykuł może generować ruch informacyjny, lecz nie kierować użytkownika do kategorii, produktu lub innej części sklepu. Nie oznacza to automatycznie, że trzeba go usunąć. Najpierw sprawdź, czy można lepiej połączyć go z ofertą.

Przydatne jest filtrowanie danych po URL-ach. Dzięki temu możesz zobaczyć, jakie zapytania wyświetlają konkretną stronę. To często ujawnia problemy, których nie widać podczas ręcznego czytania tekstu. Kategoria może być widoczna na frazy związane z zakupem, ale również na pytania poradnikowe. Artykuł może natomiast konkurować z kategorią o bardzo podobne zapytania.

Jeśli chcesz sprawdzić, dlaczego jedna podstrona nie pojawia się tak, jak oczekujesz, możesz równolegle przejrzeć problemy techniczne, na przykład konflikt canonical i redirectów, ponieważ problem przypisania właściwego adresu może wpływać na ocenę konkretnej strony.

Przy zbieraniu danych nie zakładaj, że każda podstrona musi mieć ruch organiczny. Nowa kategoria może jeszcze nie mieć historii. Strona produktu może być sezonowa. Niektóre materiały są potrzebne użytkownikom, ale nie mają potencjału do generowania dużej liczby wejść z Google. Audyt nie polega na kasowaniu wszystkich stron z niskim ruchem.

Co sprawdzić podczas audytu treści

Jeżeli zastanawiasz się, co sprawdzić podczas audytu treści, zacznij od pięciu obszarów: widoczności, aktualności, jakości, intencji wyszukiwania i powielania informacji. Dopiero później oceniaj szczegóły językowe.

Ruch, wyświetlenia i pozycje

Porównaj dane dla poszczególnych URL-i. Szukaj stron, które mają wyświetlenia, ale mało kliknięć, stron z widocznością i niskimi pozycjami oraz stron, których ruch wyraźnie spada w porównaniu z wcześniejszym okresem.

Nie traktuj średniej pozycji jako jedynego wskaźnika. Search Console pokazuje dane zagregowane i sposób ich prezentacji zależy od wybranego wymiaru. Pozycja jest przydatna do znalezienia trendów, ale powinna być analizowana razem z wyświetleniami, kliknięciami i zapytaniami.

Dla każdej strony zapisz kilka najważniejszych fraz. Nie musisz tworzyć ogromnej listy słów kluczowych. Chodzi o zrozumienie, z czym Google kojarzy daną podstronę i czy są to zapytania zgodne z jej przeznaczeniem.

Aktualność informacji

Sprawdź wszystkie elementy, które mogą się z czasem zmienić. Dotyczy to cen, parametrów produktów, dostępności, nazw technologii, regulaminów, sposobów dostawy, informacji o producencie i danych technicznych.

W artykułach poradnikowych zweryfikuj, czy opisane rozwiązania nadal istnieją. Jeśli tekst odnosi się do funkcji platformy, która została usunięta, albo opisuje stary sposób konfiguracji, sama zmiana daty publikacji nie jest aktualizacją.

Google zwraca uwagę na rzeczywistą użyteczność i aktualność materiału, a nie na samo wrażenie świeżości. Dlatego podczas audytu zapisuj konkretnie, co wymaga zmiany. Zamiast notatki „tekst stary” wpisz na przykład „nieaktualne informacje o dostawie”, „brak obecnego modelu produktu” albo „opisuje nieużywaną funkcję”.

Jakość i kompletność

Przeczytaj stronę tak, jak zrobiłby to klient. Czy po przeczytaniu wie, co wybrać? Czy zna najważniejsze parametry? Czy opisuje realne zastosowanie produktu? Czy kategoria pomaga porównać ofertę?

Na stronach produktowych sprawdź przede wszystkim informacje, których nie da się łatwo wywnioskować z nazwy produktu. W zależności od branży mogą to być zastosowania, kompatybilność, materiały, rozmiary, ograniczenia, sposób montażu albo informacje dotyczące użytkowania.

W opisach kategorii nie powtarzaj listy produktów innymi słowami. Treść powinna pomagać zrozumieć kategorię i dokonać wyboru. Jeżeli użytkownik szuka konkretnego typu produktu, tekst powinien odpowiadać na pytania, które pojawiają się przed zakupem.

Google w swoich zaleceniach dotyczących treści zwraca uwagę między innymi na oryginalność, kompletność, wartość dodaną i faktyczną pomoc dla użytkownika. W praktyce oznacza to, że nie ma sensu rozbudowywać strony tylko po to, żeby zwiększyć liczbę słów.

Zgodność z intencją wyszukiwania

To jeden z najczęściej pomijanych elementów audytu. Wpisz główną frazę strony do Google i zobacz, jakie typy wyników dominują. Jeśli użytkownik wpisuje nazwę konkretnego produktu, wyniki zakupowe będą naturalnym punktem odniesienia. Przy zapytaniu typu „jak wybrać” większą rolę mogą mieć poradniki i materiały informacyjne.

Następnie porównaj intencję wyników z własną stroną. Jeżeli Twoja podstrona jest artykułem, a wyniki dla danej frazy są zdominowane przez kategorie produktowe, nie zakładaj automatycznie, że trzeba dopisać kilka akapitów. Być może właściwym rozwiązaniem jest zmiana typu strony albo stworzenie osobnej kategorii.

Analogicznie, jeśli kategoria próbuje odpowiadać na bardzo szerokie pytanie informacyjne, możesz potrzebować osobnego poradnika i odpowiedniego linkowania między obiema stronami.

Powielanie informacji

Sprawdź, czy kilka URL-i nie odpowiada na niemal identyczne pytania. Problem często pojawia się w sklepach z dużą liczbą kategorii, wariantów i automatycznie tworzonych opisów.

Powielenie nie musi oznaczać identycznego tekstu znak w znak. Dwie strony mogą mieć różne opisy, ale obsługiwać dokładnie tę samą potrzebę użytkownika. Wtedy problemem jest przede wszystkim nakładanie się zakresu tematycznego.

W sklepie z wariantami produktów dodatkowo sprawdź, czy osobne adresy nie tworzą niemal identycznych stron. Przy takim problemie przydatna będzie również analiza duplikatów stron produktów przez warianty, ponieważ sama zmiana opisu nie zawsze rozwiązuje problem struktury URL-i.

Jak znaleźć słabe treści w sklepie

Jak znaleźć słabe treści w sklepie bez ręcznego czytania setek podstron? Najpierw zastosuj selekcję danych, a dopiero później czytaj strony.

Na początku oznacz adresy, które nie mają kliknięć i mają bardzo mało wyświetleń w analizowanym okresie. Następnie sprawdź, czy są to strony, które powinny generować ruch. Produkt wycofany ze sprzedaży będzie oceniany inaczej niż ważna kategoria, która od dawna jest częścią oferty.

Kolejna grupa to strony z dużą liczbą wyświetleń i niskim CTR. Tutaj sprawdź, czy tytuł i opis odpowiadają temu, czego szukają użytkownicy. Jeśli zapytania są trafne, ale wynik nie zachęca do wejścia, zacznij od elementów widocznych w SERP.

Następnie znajdź strony, które pojawiają się na wiele niepowiązanych zapytań. To może wskazywać na zbyt szeroki temat albo nieprecyzyjne dopasowanie treści. Nie każda szeroka widoczność jest problemem, ale jeśli strona nie odpowiada dobrze na żadne z tych zapytań, potrzebuje uporządkowania.

Osobno zaznacz strony z przestarzałymi informacjami, automatycznymi opisami, bardzo podobną treścią i brakiem wyraźnego celu. Tak powstaje lista kandydatów do ręcznego przeglądu.

Przydatny jest prosty arkusz z kolumnami: URL, typ strony, główna fraza, kliknięcia, wyświetlenia, CTR, średnia pozycja, aktualność, intencja, jakość, podobne URL-e, decyzja i priorytet. Nie potrzebujesz skomplikowanego systemu. Ważne, żeby decyzja dotycząca każdej strony wynikała z konkretnych danych.

Jak podzielić strony na działania

Po analizie nie twórz jednej listy „strony do poprawy”. Podziel adresy według tego, co faktycznie trzeba z nimi zrobić. Najczęściej potrzebujesz pięciu kategorii decyzji.

Typ strony	problem z treścią i rekomendowane działanie
Kategoria z widocznością, ale słabą odpowiedzią na intencję	Treść nie odpowiada dokładnie potrzebie użytkownika. Dopasuj opis, strukturę i zakres kategorii do zapytań.
Produkt z ubogim opisem	Brakuje informacji potrzebnych przed zakupem. Rozbuduj opis o parametry, zastosowania, ograniczenia i odpowiedzi na pytania klientów.
Artykuły o podobnym zakresie	Kilka stron odpowiada na bardzo zbliżone zapytania. Połącz materiały, wybierz stronę główną tematu i uporządkuj linkowanie.
Stara strona bez aktualnych informacji	Dane są nieaktualne lub produkt nie jest już oferowany. Zaktualizuj materiał albo usuń stronę, jeśli nie ma uzasadnienia dla jej dalszego istnienia.
Dobra strona z właściwą intencją	Treść jest aktualna, użyteczna i odpowiada na zapytania. Pozostaw ją bez zmian, ewentualnie monitoruj dane.
Strona z powieloną zawartością	URL nie wnosi wystarczającej wartości w porównaniu z inną stroną. Rozważ połączenie, przekierowanie lub zmianę struktury.
Artykuł informacyjny z ruchem, ale bez przejścia do oferty	Materiał odpowiada na pytanie, ale nie prowadzi użytkownika do właściwych produktów lub kategorii. Dodaj naturalne linkowanie kontekstowe.

Poprawić

Wybierz tę opcję, gdy strona ma sens, ale jej treść jest niepełna, nieaktualna albo niedopasowana. Zachowujesz URL i pracujesz nad jego zawartością.

Przy poprawie nie ograniczaj się do dodania słów kluczowych. Sprawdź nagłówki, kolejność informacji, odpowiedzi na pytania, linkowanie wewnętrzne, dane produktowe oraz zgodność z aktualną ofertą.

Rozbudować

Rozbudowa ma sens, kiedy strona już odpowiada na właściwą intencję, ale pomija istotne kwestie. Przed dopisaniem tekstu zapisz brakujące informacje. Dzięki temu rozbudowa ma konkretny cel.

Nie ustalaj objętości na podstawie długości tekstów konkurencji. Dłuższy materiał nie jest automatycznie lepszy. Liczy się to, czy użytkownik otrzymuje informacje potrzebne do wykonania następnego kroku.

Połączyć

Jeżeli masz kilka artykułów dotyczących praktycznie tego samego zagadnienia, sprawdź ich dane, zapytania i linki. Wybierz adres, który ma najlepsze podstawy do dalszego rozwoju, a następnie zaplanuj połączenie treści.

Po konsolidacji trzeba sprawdzić przekierowanie oraz linkowanie wewnętrzne. Jeśli w sklepie występują jednocześnie przekierowania i sygnały canonical prowadzące w różne miejsca, problem wymaga osobnego uporządkowania.

Usunąć

Usunięcie strony nie powinno być reakcją wyłącznie na niski ruch. Najpierw sprawdź, czy adres nie ma wartości dla użytkowników, linków zewnętrznych, historii widoczności albo znaczenia w strukturze sklepu.

Jeśli produkt został wycofany, a odpowiednik nie istnieje, decyzja może być inna niż w przypadku artykułu, który tylko wymaga aktualizacji. Zawsze ustal, co ma się wydarzyć z URL-em po usunięciu strony.

Zostawić

Nie każda strona wymaga pracy. Jeżeli treść jest aktualna, odpowiada na właściwą intencję, nie konkuruje z innymi URL-ami i spełnia swoją funkcję, zostaw ją bez zmian.

To ważna część audytu, ponieważ bez niej łatwo wejść w niekończący się proces edycji stron, które nie wymagają ingerencji.

Jak ustalić kolejność poprawek

Nie poprawiaj stron w kolejności, w jakiej znalazły się w arkuszu. Nadaj im priorytet na podstawie potencjalnego wpływu i łatwości wykonania pracy.

W pierwszej kolejności przeanalizuj ważne kategorie i produkty, które już mają widoczność. Jeśli Google pokazuje stronę, ale treść jest niedopasowana albo niepełna, masz konkretny materiał do pracy. Kolejną grupę mogą stanowić strony z dużą liczbą wyświetleń i niskim CTR, gdzie problem może dotyczyć prezentacji wyniku.

Następnie zajmij się kanibalizacją i powielonymi materiałami. Jeśli kilka URL-i odpowiada na tę samą potrzebę, dalsze tworzenie kolejnych artykułów może tylko powiększyć problem.

Dopiero później przechodź do stron o małej widoczności, których znaczenie biznesowe również jest niewielkie. Nie oznacza to, że są bezwartościowe. Chodzi o kolejność pracy przy ograniczonym czasie.

W sklepie z dużą liczbą produktów możesz też rozpocząć od grup URL-i. Jeśli wszystkie produkty danej marki mają niemal identyczne automatyczne opisy, nie analizuj ich pojedynczo od zera. Znajdź wspólny mechanizm i popraw sposób generowania lub przygotowywania treści.

Jeżeli problemy dotyczą również dostępności stron w strukturze serwisu, sprawdź głębokość kliknięć w sklepie. Treść może być poprawna, ale jej znaczenie dla całego serwisu będzie ograniczone, jeśli użytkownicy i roboty mają trudności z dotarciem do podstrony.

Audyt treści kategorii, produktów i bloga

Każdy typ strony trzeba oceniać trochę inaczej.

Kategorie

Kategoria powinna jasno określać, jakie produkty się w niej znajdują i komu mogą służyć. Sprawdź nazwę kategorii, nagłówki, opis, linkowanie do podkategorii oraz sposób prezentowania produktów.

Jeżeli opis kategorii jest długi, ale znajduje się pod listą produktów i składa się głównie z powtórzeń fraz, nie zakładaj, że jest dobrze zoptymalizowany. Przeczytaj go z perspektywy osoby, która chce kupić produkt.

Produkty

Na stronie produktu sprawdź kompletność informacji. Czy klient wie, co kupuje? Czy zna najważniejsze parametry? Czy opis odpowiada na pytania, które mogą powstrzymać go przed zakupem?

Nie kopiuj bez zmian opisów producenta, jeśli sklep może dodać własne informacje, zdjęcia, zastosowania lub kontekst. Google zaleca tworzenie treści, które zapewniają wartość wykraczającą poza proste przepisanie materiałów z innych miejsc.

Dla stron produktów warto również sprawdzić dane uporządkowane. Google wskazuje, że poprawnie wdrożone dane produktowe pomagają systemom wyszukiwarki lepiej rozumieć informacje o produkcie i mogą zwiększać kwalifikację do określonych sposobów prezentacji.

Blog

Blog powinien wspierać realne potrzeby odbiorców sklepu. Podczas audytu sprawdź, czy artykuł odpowiada na jednoznaczne pytanie, czy nadal jest aktualny i czy ma sensowne połączenie z ofertą.

Jeśli kilkanaście wpisów odpowiada na podobne pytania, nie twórz następnego tekstu tylko dlatego, że znalazłeś nową odmianę frazy. Najpierw sprawdź, czy obecne materiały można połączyć albo rozszerzyć.

W przypadku treści poradnikowych sprawdź też, czy czytelnik po przeczytaniu faktycznie może podjąć decyzję. Artykuł, który tylko powtarza podstawowe informacje dostępne wszędzie, będzie trudniejszy do odróżnienia od innych wyników niż materiał zawierający konkretną wiedzę, porównanie, instrukcję lub praktyczne wskazówki.

Jak zakończyć audyt i przygotować plan zmian

Sam arkusz z listą problemów nie jest jeszcze audytem zakończonym. Ostatnim etapem powinno być stworzenie planu działań.

Dla każdej strony zapisz jedną decyzję: poprawić, rozbudować, połączyć, usunąć albo pozostawić. Obok dodaj krótki powód. Nie wpisuj „SEO do poprawy”. Napisz, co dokładnie wymaga zmiany.

Przykład: „Kategoria ma wyświetlenia na frazy zakupowe, ale opis odpowiada głównie na pytania informacyjne. Skrócić część ogólną, rozbudować informacje o wyborze produktu i poprawić linkowanie do podkategorii”. Taka notatka daje jasne zadanie do wykonania.

Dla stron przeznaczonych do połączenia wskaż adres docelowy. Przy usuwaniu zapisz, czy potrzebne jest przekierowanie, czy URL powinien pozostać niedostępny. Przy rozbudowie przygotuj listę brakujących tematów. Przy pozostawieniu strony nie rób niczego na siłę.

Jeśli wolisz zlecić tę pracę, sprawdź audyt SEO sklepu internetowego.

Po wdrożeniu zmian nie kończ analizy. Wróć do danych po odpowiednim czasie i porównaj wyniki z wcześniejszym okresem. Sprawdź, czy zmieniły się zapytania, wyświetlenia, kliknięcia i CTR. Jeżeli strona po aktualizacji zaczyna pojawiać się na inne frazy, ponownie oceń, czy jej zakres odpowiada tym zapytaniom.

Najczęstsze błędy podczas audytu treści

Pierwszy błąd to ocenianie jakości wyłącznie na podstawie długości. Tekst może być krótki i kompletny, a bardzo długi materiał może być rozwlekły i nieprzydatny.

Drugi błąd to kasowanie stron bez sprawdzenia ich historii. Niski ruch nie jest wystarczającym powodem do usunięcia adresu.

Trzeci problem to poprawianie każdej strony osobno, mimo że przyczyna jest wspólna. Jeżeli sklep automatycznie tworzy podobne opisy dla setek produktów, trzeba poprawić sposób tworzenia treści, a nie ręcznie przepisywać każdy opis bez zmiany procesu.

Czwarty błąd to ignorowanie intencji wyszukiwania. Dodanie kolejnych akapitów nie zmieni faktu, że użytkownik może szukać zupełnie innego typu strony.

Piąty błąd to tworzenie nowych treści przed uporządkowaniem istniejących. Jeżeli masz już kilka artykułów na ten sam temat, kolejny materiał może zwiększyć konkurencję między własnymi URL-ami zamiast rozwiązać problem.

Szósty błąd to skupienie wyłącznie na frazach. Fraza jest punktem wejścia do analizy, ale nie zastępuje oceny strony. Liczy się także to, co użytkownik znajdzie po wejściu, czy informacja jest aktualna i czy może wykonać kolejny krok.

Audyt treści sklepu jako stały proces

Audyt treści sklepu nie musi być jednorazowym projektem wykonywanym dopiero wtedy, gdy ruch zaczyna spadać. Sklep zmienia ofertę, produkty są wycofywane, pojawiają się nowe kategorie, zmieniają się potrzeby klientów, a wcześniejsze artykuły tracą aktualność.

Przy ograniczonym czasie nie musisz analizować całego serwisu jednocześnie. Możesz rozpocząć od najważniejszych kategorii, najlepiej widocznych produktów i artykułów generujących ruch. Następnie przejść do stron problematycznych, duplikatów i materiałów wymagających aktualizacji.

Najważniejsze jest zachowanie logicznego procesu. Najpierw zbierasz dane, później oceniasz stronę, następnie określasz problem i dopiero wtedy wybierasz działanie. Dzięki temu optymalizacja treści nie zamienia się w przypadkowe dopisywanie tekstów.

Dobrze wykonany audyt kończy się listą konkretnych decyzji. Wiesz, które URL-e wymagają pracy, dlaczego jej wymagają i co dokładnie trzeba zmienić. Wiesz również, których stron nie ruszać. Dla właściciela małego lub średniego sklepu to znacznie bardziej użyteczny wynik niż ogólna lista zaleceń dotyczących SEO.