Konkurencja i analiza rynku: kiedy warto zlecić to specjaliście

Kiedy zlecić analizę konkurencji specjaliście

Analiza konkurencji nie powinna polegać na zebraniu kilku adresów stron i opisaniu, jak wyglądają sklepy innych firm. Taki materiał może być ciekawy, ale często nie daje podstaw do podjęcia decyzji biznesowej. Dobra analiza ma odpowiedzieć na konkretne pytania: z kim faktycznie konkurujesz, czym konkurenci różnią się od siebie, jak budują ofertę, jak pozyskują klientów i gdzie możesz znaleźć przestrzeń dla własnego sklepu.

Zlecenie analizy specjaliście ma sens szczególnie wtedy, gdy planujesz wejście na nowy rynek, uruchomienie nowej kategorii produktów, zmianę modelu sprzedaży albo większy budżet reklamowy. W takich sytuacjach błędne założenie na początku może później generować koszty w reklamie, logistyce i obsłudze zamówień.

Przed zleceniem ustal przede wszystkim, jaką decyzję ma ułatwić analiza. Jeżeli nie potrafisz wskazać tej decyzji, raport może zostać przeładowany informacjami, których później nie wykorzystasz.

Zacznij od określenia rynku

Nie zlecaj analizy konkurencji na podstawie samej nazwy branży. Określ konkretną kategorię produktów, grupę klientów, obszar geograficzny i kanał sprzedaży.

Sklep sprzedający ten sam produkt może konkurować inaczej w wyszukiwarce, inaczej na marketplace i jeszcze inaczej w reklamach społecznościowych. Konkurentem może być również firma oferująca produkt zastępczy, jeżeli klient może wybrać jedną z tych opcji zamiast Twojej oferty.

Przed przekazaniem zlecenia przygotuj:

• kategorię produktów,
• główne grupy klientów,
• kraje lub regiony sprzedaży,
• kanały sprzedaży,
• najważniejsze produkty,
• informacje o własnej marży, jeśli chcesz porównywać ekonomikę oferty,
• obecne kanały pozyskiwania klientów,
• pytania, na które raport ma odpowiedzieć.

Jeżeli sklep już działa, przydatne będzie również określenie produktów, które generują największą sprzedaż. Pozwala to analizować konkurencję z perspektywy rzeczywistego biznesu, a nie całego katalogu.

Co powinna obejmować analiza konkurencji

Zakres można podzielić na kilka obszarów. Najważniejsze jest to, aby każdy z nich prowadził do konkretnego wniosku albo decyzji.

Pierwszy obszar to oferta. Sprawdź, jakie produkty sprzedają konkurenci, jak szeroki mają asortyment, jakie warianty oferują i jak prezentują najważniejsze produkty. Porównaj również sposób budowania pakietów, promocji i dodatkowych korzyści dla klienta.

Drugi obszar to ceny. Nie ograniczaj się do zapisania ceny produktu. Sprawdź również koszt dostawy, progi darmowej wysyłki, promocje, zestawy produktów i inne elementy wpływające na cenę końcową.

Trzeci obszar to proces zakupowy. Przejdź ścieżkę od produktu do złożenia zamówienia. Sprawdź liczbę kroków, dostępne płatności, dostawy, informacje o zwrotach oraz sposób prezentowania kosztów przed finalizacją zakupu.

Czwarty obszar to widoczność. Sprawdź, na jakie zapytania konkurenci próbują pozyskiwać ruch, jakie kategorie rozwijają i jakie treści publikują. W przypadku reklam można analizować dostępne publicznie materiały reklamowe i sposób komunikowania oferty.

Piąty obszar to obsługa klienta i logistyka. Sprawdź dostępne metody dostawy, przewidywany czas realizacji, sposób prezentowania informacji o dostawie oraz procedury zwrotów dostępne dla klienta.

Analiza nie kończy się na stronie konkurenta

Samodzielne oglądanie stron konkurencji daje tylko część obrazu. Jeżeli analiza ma służyć decyzjom dotyczącym marketingu, trzeba spojrzeć szerzej.

Sprawdź, gdzie konkurenci są widoczni, jakie kategorie produktów rozwijają, jakie treści publikują i jakie argumenty sprzedażowe powtarzają. Następnie porównaj te informacje z własną ofertą.

Ważne jest również odróżnienie faktów od interpretacji. Fakt może być prosty do zweryfikowania, na przykład obecność konkretnej metody dostawy. Wniosek dotyczący przewagi konkurenta wymaga już szerszego zestawienia danych.

W zleceniu dobrze rozdzielić te dwie części. Raport powinien pokazywać, co zostało zaobserwowane, a następnie wskazywać, jakie znaczenie może to mieć dla Twojego sklepu.

Marża i ceny konkurencji

Porównanie cen bez policzenia własnej marży może prowadzić do błędnej decyzji. Jeżeli konkurent sprzedaje produkt taniej, nie oznacza to automatycznie, że powinieneś obniżyć swoją cenę.

Najpierw policz własny koszt produktu, koszt dostawy do klienta, koszt płatności, koszt obsługi zamówienia, przewidywany koszt zwrotów oraz koszt pozyskania klienta. Dopiero wtedy porównaj wynik z ceną rynkową.

Jeżeli chcesz policzyć marżę na konkretnym produkcie, określ przychód ze sprzedaży i odejmij koszty bezpośrednio związane z realizacją zamówienia. Jeśli analizujesz kilka produktów, wykonaj obliczenia osobno dla każdej grupy.

Specjalista analizujący rynek nie powinien podejmować za Ciebie decyzji o minimalnej cenie. Może natomiast zestawić ceny konkurencji z dostępnymi elementami oferty i wskazać, gdzie występują różnice.

W praktyce może się okazać, że konkurent ma wyższą cenę, ale oferuje szybszą dostawę, szerszą obsługę posprzedażową albo bardziej rozbudowany wariant produktu. Wtedy proste porównanie ceny nie pokazuje rzeczywistej pozycji rynkowej.

Jeżeli analizujesz również koszty prowadzenia sklepu, uporządkuj je razem z procesami operacyjnymi. Pomocny może być materiał prowadzenie sklepu internetowego, pieniądze, prawo i procesy, ponieważ analiza konkurencji powinna być połączona z rzeczywistą ekonomią Twojego biznesu.

Koszt pozyskania klienta przed reklamą

Jednym z najczęstszych błędów jest analizowanie konkurencji dopiero po rozpoczęciu kampanii reklamowej. Najpierw sprawdź, czy ekonomia produktu pozwala na płatne pozyskiwanie klientów.

Koszt pozyskania klienta możesz policzyć, dzieląc wydatki na reklamę przez liczbę klientów przypisanych do danego kanału w przyjętym okresie. Następnie porównaj wynik z marżą, którą generuje zamówienie.

Nie zakładaj jednak, że koszt pozyskania klienta konkurenta jest taki sam jak Twój. Różnice mogą wynikać z rozpoznawalności marki, historii domeny, oferty, jakości strony, opinii klientów, cen, sezonowości i sposobu prowadzenia kampanii.

Analiza konkurencji może pomóc ustalić, jakie komunikaty i kategorie produktów są obecne na rynku, ale nie daje gwarancji konkretnego wyniku kampanii. Budżet reklamowy powinien być ustalany na podstawie własnych danych i możliwości finansowych.

Sprawdź, czy rynek jest już zatłoczony

Nie każda konkurencja oznacza, że wejście na rynek nie ma sensu. Problem pojawia się wtedy, gdy wszystkie firmy oferują podobny produkt, podobną cenę, podobną dostawę i podobne argumenty sprzedażowe.

W takiej sytuacji trzeba znaleźć element, który pozwoli zbudować własną propozycję. Może to być specjalizacja produktowa, dostępność określonych wariantów, sposób prezentacji oferty, obsługa konkretnej grupy klientów albo organizacja dostawy.

Specjalista powinien wskazać takie obszary na podstawie obserwacji rynku, a nie tworzyć przewagę wyłącznie na podstawie założenia, że coś będzie atrakcyjne dla klienta.

Logistyka jako element przewagi konkurencyjnej

Cena produktu nie jest jedynym elementem, który wpływa na decyzję zakupową. Sprawdź, jak konkurenci rozwiązują dostawę, jakie metody oferują i jak komunikują termin realizacji.

Porównaj również koszt dostawy dla różnych wartości koszyka. W jednym sklepie klient może zapłacić za wysyłkę niezależnie od wartości zamówienia, a w innym osiągnąć darmową dostawę po przekroczeniu określonego progu.

Jeżeli sprzedajesz produkty o dużych gabarytach, wysokiej wartości albo zwiększonym ryzyku uszkodzenia, logistyka może mieć jeszcze większe znaczenie. Wtedy analiza powinna uwzględniać nie tylko ceny dostawy, ale także sposób pakowania, ograniczenia przewoźników i obsługę zwrotów.

Te dane są potrzebne przed rozpoczęciem kampanii. Reklama zwiększa liczbę zamówień, więc każdy problem logistyczny może zostać szybko zwielokrotniony.

Obowiązki prawne i sposób komunikowania oferty

Analiza konkurencji nie powinna prowadzić do kopiowania treści, regulaminów, opisów produktów ani sposobu prezentowania informacji prawnych. Możesz porównywać rozwiązania rynkowe, ale własny sklep musi zostać przygotowany zgodnie z obowiązującymi wymaganiami.

Sprawdź między innymi sposób prezentowania informacji o produkcie, cenie, dostawie, zwrotach i danych przedsiębiorcy. Jeżeli analizujesz sprzedaż określonych kategorii produktów, zweryfikuj również dodatkowe wymagania dotyczące danego asortymentu.

W raporcie dobrze rozdzielić obserwacje od rekomendacji prawnych. Specjalista od marketingu lub technologii może wskazać element wymagający sprawdzenia, ale interpretację przepisów w sytuacjach wymagających profesjonalnej oceny należy pozostawić właściwemu doradcy.

Co wpływa na koszt zlecenia analizy konkurencji

Koszt analizy zależy przede wszystkim od zakresu pracy i dostępności danych. Nie ma sensu porównywać ofert wykonawców wyłącznie po końcowej kwocie, jeśli każdy z nich proponuje inny zakres.

Pierwszym czynnikiem jest liczba analizowanych konkurentów. Im większa grupa, tym więcej stron, ofert, procesów zakupowych i danych trzeba przeanalizować.

Drugim czynnikiem jest liczba rynków. Analiza jednego kraju jest prostsza niż porównanie kilku państw, szczególnie gdy różnią się językiem, cenami, logistyką i sposobem prezentowania oferty.

Trzecim elementem jest zakres. Możesz zlecić wyłącznie analizę ofert i cen albo rozszerzyć ją o SEO, reklamy, proces zakupowy, logistykę, płatności, treści i porównanie własnego sklepu z konkurencją.

Czwartym czynnikiem jest głębokość analizy. Innego nakładu pracy wymaga zestawienie informacji publicznych, a innego ręczne przejście przez procesy zakupowe, zebranie danych dla wielu produktów i przygotowanie szczegółowych rekomendacji.

Piątym czynnikiem jest forma raportu. Sam dokument z danymi to inny zakres niż raport zawierający priorytety zmian, kryteria decyzji i plan kolejnych działań.

Jak przygotować dobre zlecenie

W zapytaniu do specjalisty opisz problem zamiast pisać wyłącznie, że potrzebujesz analizy konkurencji. Napisz, czy chcesz wejść na nowy rynek, poprawić marżę, przygotować sklep do reklam, rozbudować ofertę czy zweryfikować sens inwestowania w konkretną kategorię.

Podaj również adres sklepu, główne produkty, rynki sprzedaży i znanych konkurentów, jeśli ich znasz. Jeśli nie znasz konkurencji, zaznacz to i zleć również jej identyfikację.

Ustal, czy wykonawca ma analizować ceny, ofertę, SEO, reklamy, logistykę, proces zakupowy, płatności, treści i kwestie formalne. Dzięki temu otrzymasz zakres, który można później porównać z innymi propozycjami.

Kiedy analiza konkurencji nie jest jeszcze potrzebna

Nie każda sytuacja wymaga rozbudowanego raportu. Jeżeli chcesz jedynie sprawdzić kilka podstawowych informacji przed uruchomieniem pojedynczej kampanii, pełna analiza rynku może być nieproporcjonalna do decyzji, którą chcesz podjąć.

Najpierw określ, jakiej decyzji potrzebujesz. Jeśli pytanie brzmi, czy dany produkt można reklamować, potrzebujesz przede wszystkim policzyć marżę, koszt pozyskania klienta i możliwości logistyczne. Jeśli pytanie dotyczy wejścia na nowy rynek, zakres powinien być szerszy.

Dobrze wykonana analiza konkurencji ma wartość wtedy, gdy zmniejsza liczbę decyzji podejmowanych na podstawie założeń. Powinna pokazywać różnice między ofertami, wskazywać istotne koszty i pomagać ustalić kolejność działań przed wydaniem budżetu na reklamę.

Dlatego analiza konkurencji zlecenie powinna być traktowana jako konkretne zadanie biznesowe, a nie zakup samego raportu. Zakres pracy, liczba rynków, liczba konkurentów, dostępność danych, głębokość porównania oraz liczba obszarów do sprawdzenia bezpośrednio wpływają na pracochłonność. Im dokładniej określisz decyzję, którą chcesz podjąć, tym łatwiej dobrać zakres analizy do rzeczywistej potrzeby.