Polityka cenowa i rabaty: kiedy warto zlecić to specjaliście

Kiedy polityka cenowa przestaje być prostą decyzją

W małym sklepie właściciel może ustalać ceny produktów praktycznie ręcznie. Problem zaczyna się wtedy, gdy liczba produktów rośnie, pojawiają się warianty, promocje, różne kanały sprzedaży i konkurencja zmienia ceny szybciej niż człowiek jest w stanie je kontrolować.

Wtedy potrzebne są zasady określające, kiedy można obniżyć cenę, jak duży rabat jest dopuszczalny, które produkty mogą być objęte promocją i jaki poziom marży musi zostać zachowany. Tak właśnie powinna działać polityka cenowa.

Jeżeli potrzebne jest uporządkowanie tych zasad, polityka cenowa zlecenie może obejmować zarówno analizę obecnego modelu, jak i przygotowanie reguł, które później można wdrożyć ręcznie lub zautomatyzować.

Nie chodzi wyłącznie o znalezienie najniższej lub najwyższej ceny. Celem jest ustalenie sposobu podejmowania decyzji cenowych w zależności od produktu, kanału sprzedaży, kosztów i sytuacji rynkowej.

Co powinno zostać przeanalizowane przed ustaleniem cen

Przy zleceniu prac specjalista powinien najpierw poznać ekonomię sklepu. Sama cena zakupu i cena sprzedaży nie pokazują jeszcze rzeczywistej rentowności.

Marża produktu

Podstawą jest określenie marży dla produktów lub grup produktowych. Należy uwzględnić nie tylko koszt zakupu, ale również koszty związane ze sprzedażą.

W zależności od modelu sklepu mogą to być prowizje marketplace, płatności, pakowanie, dostawa, zwroty oraz koszty promocji. Dopiero po uwzględnieniu tych elementów można ustalić, jak duży rabat sklep może faktycznie udźwignąć.

Produkt o wysokiej marży może mieć przestrzeń na promocję, podczas gdy produkt sprzedawany z niewielkim narzutem może wymagać zupełnie innej strategii.

Koszt pozyskania klienta

Cena produktu powinna być analizowana razem z kosztem pozyskania klienta. Ma to szczególne znaczenie w przypadku produktów sprzedawanych za pośrednictwem płatnych kampanii.

Jeżeli sklep wydaje określoną część przychodu na pozyskanie zamówienia, obniżenie ceny bez zmiany innych parametrów może pogorszyć rentowność. Z drugiej strony promocja może zwiększyć współczynnik konwersji lub wartość koszyka, dlatego decyzję należy opierać na danych, a nie wyłącznie na wysokości rabatu.

Wartość koszyka

Polityka rabatowa może być powiązana z wartością zamówienia. Zamiast obniżać cenę każdego produktu, można stosować mechanizmy zachęcające do większego koszyka.

Przed wdrożeniem takiej reguły trzeba sprawdzić, czy dodatkowa sprzedaż rekompensuje udzielony rabat i dodatkowe koszty realizacji zamówienia.

Dane bez decyzji zostają liczbą. Dopiero pytanie nadaje im sens.

Jak wygląda zlecenie analizy polityki cenowej

Zakres pracy powinien zostać ustalony przed rozpoczęciem. Możliwe jest zlecenie samego audytu obecnych cen, przygotowanie zasad rabatowych albo pełnego projektu obejmującego również wdrożenie techniczne.

Audyt obecnych cen

Pierwszym etapem może być analiza aktualnego cennika. Należy sprawdzić między innymi produkty o niskiej marży, duże różnice między kategoriami, ceny promocyjne oraz sytuacje, w których rabat znacząco zmienia rentowność.

Przy większym katalogu pomocne jest grupowanie produktów według marży, sprzedaży, sezonowości i znaczenia dla sklepu. Dzięki temu można ustalić, które grupy wymagają indywidualnych zasad.

Analiza konkurencji

Ceny konkurencji mogą być jednym z elementów analizy, ale nie powinny automatycznie wyznaczać ceny sklepu.

Konkurent może mieć inne koszty zakupu, logistykę, model biznesowy albo inną marżę. Samo skopiowanie jego ceny może więc prowadzić do nieopłacalnej sprzedaży.

Analiza konkurencji ma większą wartość wtedy, gdy pokazuje pozycjonowanie cenowe produktu i pozwala ustalić, kiedy sklep może być droższy dzięki dodatkowej wartości, a kiedy cena staje się barierą.

Zasady rabatowe

Polityka cenowa powinna jasno określać, kiedy rabat może zostać zastosowany.

Możliwe reguły mogą dotyczyć między innymi wyprzedaży końcówek kolekcji, produktów sezonowych, większej wartości koszyka, nowych klientów, klientów powracających lub zestawów produktowych.

Każda reguła powinna mieć warunek oraz ograniczenie. Przykładowo rabat może być dostępny tylko dla określonej grupy produktów i nie może powodować zejścia poniżej ustalonego poziomu marży.

Dobra polityka cenowa uwzględnia koszty, marżę, konkurencję, popyt i planowane rabaty.

Rabat nie zawsze jest najlepszym sposobem na zwiększenie sprzedaży

Promocje są często uruchamiane automatycznie, gdy sprzedaż zwalnia. To może być błąd, jeżeli problem leży gdzie indziej.

Niska sprzedaż może wynikać z niedopasowanego produktu, słabej prezentacji oferty, niewłaściwego ruchu, problemów z dostawą albo niskiego zaufania do sklepu. Obniżenie ceny nie naprawi każdego z tych problemów.

Przed zleceniem zmian cen warto więc sprawdzić cały proces zakupowy. Analiza powinna obejmować również źródła ruchu, konwersję, wartość koszyka i koszty obsługi zamówienia.

Szerszy kontekst finansowy i operacyjny sklepu można uporządkować w ramach prowadzenia sklepu internetowego, pieniędzy, prawa i procesów. Jest to istotne szczególnie wtedy, gdy polityka cenowa ma zostać powiązana z reklamą, logistyką i obsługą klienta.

To, co widać na ekranie, ma potwierdzenie w tym, co dzieje się w sklepie.

Polityka cenowa a reklamy

Ceny i reklamy powinny być planowane razem. Kampania może generować sprzedaż, ale wynik finansowy zależy od tego, ile zostaje po uwzględnieniu kosztu produktu, rabatu, reklamy i realizacji zamówienia.

Przed zwiększeniem budżetu reklamowego należy więc określić, które produkty mogą być skalowane oraz jaka jest minimalna akceptowalna rentowność.

Przydatne jest również rozdzielenie produktów pełniących różne funkcje. Produkt może być bestsellerem, produktem przyciągającym klienta albo produktem o wysokiej marży. Każda z tych kategorii może mieć inne zasady cenowe.

Jeżeli rabat ma być wykorzystywany w reklamach, trzeba również określić, jak będzie prezentowana cena promocyjna i jakie warunki musi spełnić klient. W przeciwnym razie kampanie mogą generować ruch do ofert, których warunki cenowe nie są spójne z założeniami sklepu.

Im większy rabat, tym większy wpływ promocji na marżę i wynik sprzedaży.

Automatyzacja cen i rabatów

Przy dużym katalogu ręczne zarządzanie cenami może być niewystarczające. Wtedy politykę cenową można przełożyć na reguły automatyczne.

Przykładowo system może zmieniać cenę na podstawie kosztu zakupu, poziomu marży, stanu magazynowego, sezonowości lub ustalonego przedziału cenowego.

Automatyzacja wymaga jednak dokładnego zdefiniowania wyjątków. Trzeba określić, co stanie się z produktem objętym już promocją, produktem wyprzedawanym, wariantem bez aktualnej ceny zakupu albo produktem, którego stan magazynowy spadł poniżej określonego poziomu.

Jeżeli reguł będzie zbyt dużo, system może stać się trudny do kontrolowania. Dlatego przed automatyzacją warto najpierw uporządkować samą politykę cenową.

Każdy krok procesu zostawia ślad, który da się sprawdzić.

Logistyka również wpływa na cenę

Cena produktu nie funkcjonuje w oderwaniu od kosztów realizacji zamówienia. Znaczenie mają między innymi koszt dostawy, pakowania, magazynowania oraz obsługi zwrotów.

Przy produktach o niskiej cenie jednostkowej koszt dostawy może stanowić znaczną część wartości zamówienia. W takiej sytuacji rabat na pojedynczy produkt może być mniej korzystny niż promocja zwiększająca wartość całego koszyka.

Warto również analizować produkty zalegające w magazynie. Wyprzedaż może być uzasadniona, jeśli koszt dalszego magazynowania i zamrożenia kapitału jest wyższy niż koszt obniżenia ceny. Taką decyzję należy jednak podejmować na podstawie danych, a nie samego czasu zalegania produktu.

Automatyczne rabaty wymagają kontroli warunków, ceny końcowej i zachowanej marży.

Obowiązki prawne przy promocjach

Polityka rabatowa musi uwzględniać również sposób prezentowania obniżek konsumentom. Szczególnie istotne jest prawidłowe komunikowanie ceny promocyjnej oraz wcześniejszej ceny w przypadkach, w których obowiązują odpowiednie przepisy.

Przed wdrożeniem automatycznych promocji należy sprawdzić, jakie informacje są prezentowane przy produkcie, w koszyku i podczas składania zamówienia. Dotyczy to również regulaminu oraz komunikacji marketingowej.

Jeżeli polityka cenowa obejmuje bardziej złożone akcje promocyjne, zasady powinny zostać zweryfikowane pod kątem obowiązków prawnych. Techniczne wdrożenie reguły nie zastępuje oceny prawnej konkretnej promocji.

Co wpływa na zakres i koszt zlecenia

Cena zlecenia zależy przede wszystkim od tego, czy potrzebna jest analiza, strategia, wdrożenie czy pełny proces obejmujący wszystkie trzy elementy.

Na zakres prac wpływają przede wszystkim:

• liczba produktów i kategorii,
• liczba wariantów,
• liczba kanałów sprzedaży,
• dostępność danych o marżach,
• sposób liczenia kosztów pozyskania klienta,
• liczba obecnych promocji,
• stopień skomplikowania reguł rabatowych,
• liczba systemów wymagających integracji,
• wykorzystanie marketplace,
• sposób zarządzania stanami magazynowymi,
• potrzeba automatycznej zmiany cen,
• zakres analizy konkurencji,
• wymagania dotyczące raportowania.

Innego nakładu wymaga analiza kilkudziesięciu produktów, a innego przygotowanie polityki cenowej dla dużego katalogu z wieloma wariantami, różnymi kanałami sprzedaży i automatyczną synchronizacją cen.

Kiedy warto zlecić politykę cenową specjaliście

Zlecenie analizy jest szczególnie uzasadnione, gdy sklep ma duży asortyment, prowadzi regularne promocje albo właściciel planuje zwiększyć wydatki na reklamę. W takich sytuacjach decyzje cenowe zaczynają bezpośrednio wpływać na możliwość skalowania sprzedaży.

Warto również rozważyć zlecenie, gdy ceny są ustalane bez jednej reguły, różne osoby stosują różne rabaty albo sklep nie ma jasnej odpowiedzi na pytanie, które produkty można bezpiecznie promować.

Dobre zlecenie powinno zakończyć się konkretnymi zasadami. Mogą one obejmować segmentację produktów, minimalne poziomy marży, reguły rabatowe, warunki promocji, zasady zmian cen oraz sposób monitorowania efektów.

Jeżeli potrzebne jest również wdrożenie techniczne, należy osobno określić integracje, automatyzacje, testy i obsługę wyjątków. Dzięki temu wiadomo, za co odpowiada analiza biznesowa, a za co późniejsza praca programistyczna.

Polityka cenowa nie powinna być więc jednorazowym ustaleniem kilku rabatów. Przy większym sklepie jest to zestaw reguł łączących marżę, koszty pozyskania klienta, logistykę, zapasy, konkurencję i cele sprzedażowe. Im więcej tych elementów trzeba ze sobą połączyć, tym większy zakres prac trzeba uwzględnić przy zleceniu.