Ścieżka zakupowa w raportach: kiedy warto zlecić to specjaliście

Kiedy warto zlecić analizę ścieżki zakupowej

Analiza ścieżki zakupowej w GA4 ma sens wtedy, gdy firma chce ustalić, na którym etapie użytkownicy przestają wykonywać kolejne działania i co może mieć wpływ na końcową liczbę transakcji.

W prostym sklepie podstawowe dane można przejrzeć samodzielnie. Problem zaczyna się wtedy, gdy raport pokazuje duży spadek pomiędzy etapami, ale nie wiadomo, czy wynika on z zachowania klientów, problemu technicznego, błędnego pomiaru albo konfiguracji zgód.

Zlecenie specjaliście jest szczególnie uzasadnione, gdy ścieżka obejmuje wiele etapów, różne warianty checkoutu, kilka metod płatności, rozbudowany katalog lub ruch z wielu kanałów.

Co właściwie oznacza ścieżka zakupowa

Ścieżka zakupowa to ciąg działań prowadzących użytkownika od wejścia na stronę do zakupu.

W sklepie internetowym może obejmować między innymi:

• wejście na stronę,
• wyświetlenie kategorii,
• wyświetlenie produktu,
• dodanie produktu do koszyka,
• przejście do koszyka,
• rozpoczęcie checkoutu,
• wybór dostawy,
• wybór płatności,
• zakup.

Nie każdy sklep będzie miał dokładnie taki sam proces. Dlatego przed rozpoczęciem analizy trzeba ustalić, które etapy są rzeczywiście obecne i które z nich mają znaczenie dla decyzji biznesowych.

GA4 a analiza lejka zakupowego

GA4 umożliwia analizowanie zdarzeń i tworzenie zestawień pokazujących przejście użytkowników pomiędzy kolejnymi etapami.

Samo skonfigurowanie raportu nie wystarczy, jeżeli zdarzenia nie odpowiadają rzeczywistym działaniom użytkownika.

Przykładowo sklep może rejestrować add_to_cart, ale nie mierzyć prawidłowo rozpoczęcia checkoutu. Wtedy raport może wyglądać poprawnie na pierwszym etapie, ale nie pokaże pełnego procesu zakupowego.

Przed interpretacją wyników trzeba więc sprawdzić, jakie zdarzenia są zbierane i w jaki sposób zostały wdrożone.

Co sprawdzić przed analizą

Pierwszym etapem zlecenia powinna być kontrola danych.

Specjalista może sprawdzić:

• strukturę zdarzeń GA4,
• parametry zdarzeń,
• pomiar e-commerce,
• konfigurację Google Tag Managera,
• reguły uruchamiania tagów,
• pomiar transakcji,
• działanie zgód,
• dane na różnych urządzeniach,
• przejście przez checkout.

Jeżeli pomiar jest niekompletny, analiza zachowania użytkowników może prowadzić do błędnych wniosków.

Dlatego przy zleceniu warto jasno określić, czy analiza ma obejmować tylko gotowe dane, czy również weryfikację ich poprawności.

Dane bez decyzji zostają liczbą. Dopiero pytanie nadaje im sens.

Pomiar ścieżki zakupowej przez Google Tag Manager

Google Tag Manager często odpowiada za dużą część implementacji analitycznej.

Może obsługiwać zdarzenia związane z produktami, koszykiem, checkoutem oraz innymi elementami sklepu.

Przy analizie warto sprawdzić, czy tagi są uruchamiane w odpowiednich momentach i czy przekazują właściwe dane do GA4.

Dotyczy to również sklepów, w których część procesu odbywa się dynamicznie bez przeładowania strony. W takim przypadku samo obserwowanie adresów URL nie wystarczy do poprawnego odwzorowania ścieżki użytkownika.

Ścieżka zakupowa pokazuje kolejne etapy, przez które przechodzi klient przed finalizacją zakupu.

Najważniejsze miejsca rezygnacji

Celem analizy nie jest znalezienie jednego procentu pokazującego „porzucenia”. Istotne jest ustalenie, pomiędzy którymi etapami występuje największa różnica oraz jakie czynniki mogą ją powodować.

Przykładowo duża liczba użytkowników może oglądać produkty, ale stosunkowo niewielka część dodaje je do koszyka. Problem może dotyczyć ceny, dostępności, prezentacji produktu lub dopasowania ruchu.

Jeżeli użytkownicy często dodają produkty do koszyka, ale nie rozpoczynają checkoutu, należy zbadać koszyk i informacje prezentowane przed zakupem.

Jeżeli checkout jest często rozpoczynany, ale transakcje nie są finalizowane, warto sprawdzić płatności, dostawę, formularze i działanie samego procesu zamówienia.

Dane wskazują miejsce problemu, ale nie zawsze samodzielnie wyjaśniają jego przyczynę.

Ścieżka zakupowa na urządzeniach mobilnych

Analizę warto podzielić według urządzeń.

Ścieżka zakupowa użytkownika telefonu może różnić się od procesu na komputerze. Problemy z formularzem, przyciskiem, wyborem dostawy czy płatnością mogą być widoczne tylko na określonym typie urządzenia.

Jeżeli raport pokazuje podobną liczbę wejść na produkt, ale znacznie różniące się wyniki zakupowe, segmentacja urządzeń może pomóc zawęzić obszar wymagający sprawdzenia.

Przy zleceniu warto więc ustalić, czy analiza ma obejmować urządzenia, systemy operacyjne lub inne segmenty techniczne.

Źródło ruchu a ścieżka zakupowa

Nie każdy użytkownik trafia do sklepu z takim samym zamiarem zakupu.

Ruch z wyszukiwarki, kampanii produktowej, reklamy remarketingowej, mediów społecznościowych czy wejścia bezpośredniego może charakteryzować się innym zachowaniem.

Dlatego warto sprawdzić ścieżkę zakupową również według źródła ruchu i kampanii.

Jeżeli użytkownicy z jednego kanału często docierają do produktów, ale rzadko przechodzą dalej, może to wskazywać na problem z dopasowaniem reklamy do strony docelowej albo jakością ruchu.

Nie należy jednak wyciągać takiego wniosku wyłącznie na podstawie jednego raportu. Potrzebne jest zestawienie danych z innymi elementami pomiaru.

To, co widać na ekranie, ma potwierdzenie w tym, co dzieje się w sklepie.

Zgody a raportowanie ścieżki zakupowej

Mechanizm zgód może wpływać na ilość danych dostępnych w analityce.

Jeżeli sposób obsługi zgód zmienił się w czasie, wyniki z różnych okresów mogą nie być bezpośrednio porównywalne.

Przy analizie warto sprawdzić, czy zdarzenia i tagi działają zgodnie z przyjętą konfiguracją zgód oraz czy zmiana decyzji użytkownika jest prawidłowo obsługiwana.

Jest to szczególnie ważne, gdy firma zauważa nagłą zmianę liczby użytkowników, sesji lub konwersji po wdrożeniu albo modyfikacji systemu zgód.

Porównanie etapów pozwala znaleźć miejsca, w których użytkownicy najczęściej rezygnują z zakupu.

Co obejmuje zlecenie analizy

Zakres prac można podzielić na kilka poziomów.

Podstawowa analiza może obejmować przygotowanie lejka w GA4 i wskazanie etapów, na których występują największe różnice.

Szersze zlecenie może obejmować dodatkowo:

• audyt zdarzeń,
• kontrolę pomiaru e-commerce,
• analizę GTM,
• analizę zgód,
• segmentację urządzeń,
• segmentację źródeł ruchu,
• analizę produktów i kategorii,
• analizę metod dostawy,
• analizę metod płatności,
• porównanie okresów,
• raport z rekomendacjami.

Im szerszy zakres, tym więcej danych trzeba połączyć i zweryfikować.

Co wpływa na koszt zlecenia

Koszt analizy ścieżki zakupowej zależy przede wszystkim od złożoności sklepu i zakresu danych, które mają zostać przeanalizowane.

Znaczenie mają między innymi:

• liczba etapów ścieżki,
• liczba procesów zakupowych,
• liczba domen i subdomen,
• platforma e-commerce,
• liczba zdarzeń GA4,
• liczba tagów GTM,
• liczba źródeł ruchu,
• liczba kampanii,
• liczba produktów i kategorii,
• liczba metod płatności,
• liczba metod dostawy,
• konfiguracja systemu zgód,
• zakres testów,
• potrzeba wdrożenia poprawek,
• zakres raportu.

Innego nakładu wymaga analiza prostego checkoutu, a innego sklepu z kilkoma wariantami procesu zamówienia.

Audyt danych czy pełna analiza

Przed zleceniem trzeba rozdzielić dwa zadania.

Audyt danych odpowiada na pytanie, czy pomiar działa poprawnie. Analiza ścieżki zakupowej odpowiada na pytanie, co pokazują dane i gdzie użytkownicy przechodzą dalej lub rezygnują.

W praktyce oba zadania często trzeba połączyć. Jeżeli raport wskazuje nietypowy spadek pomiędzy dwoma zdarzeniami, najpierw należy sprawdzić, czy oba zdarzenia są poprawnie mierzone.

Dopiero wtedy można analizować zachowanie użytkowników.

Każdy krok procesu zostawia ślad, który da się sprawdzić.

Raport, który pomaga podjąć decyzję

Dobry raport nie powinien ograniczać się do wykresu lejka.

Powinien pokazać, które etapy zostały przeanalizowane, jakie różnice występują pomiędzy nimi oraz które obszary wymagają dalszej weryfikacji.

Przydatne może być również zestawienie wyników według urządzeń, źródeł ruchu, produktów lub innych segmentów istotnych dla sklepu.

Jeżeli analiza ma prowadzić do zmian na stronie, raport powinien rozdzielać obserwacje od rekomendacji. Na przykład spadek przejść z koszyka do checkoutu jest obserwacją, natomiast konieczność sprawdzenia informacji o dostawie jest już rekomendacją do dalszej pracy.

Kontrola kolejnych etapów pozwala wykryć braki w pomiarze i rozbieżności w danych.

Ścieżka zakupowa a konkretne problemy sklepu

Analiza może być zlecona w odpowiedzi na konkretny problem.

Jeżeli sprzedaż spadła, można sprawdzić, na którym etapie zmieniło się zachowanie użytkowników.

Jeżeli ruch rośnie, ale liczba transakcji pozostaje podobna, warto przeanalizować przejście od wejścia na produkt do zakupu.

Jeżeli problem pojawił się po zmianie checkoutu, można porównać dane przed i po wdrożeniu, a następnie zweryfikować poszczególne etapy procesu.

Jeżeli problem występuje tylko na telefonach, analiza może zostać zawężona do ruchu mobilnego.

Takie podejście pozwala ograniczyć zakres zlecenia do rzeczywistego problemu zamiast analizować wszystkie dostępne dane bez konkretnego celu.

Co przygotować przed zleceniem

Przed rozpoczęciem prac warto przygotować dostęp do GA4 i Google Tag Managera oraz opisać proces zakupowy.

Przydatne będą również informacje o:

• zmianach w sklepie,
• kampaniach reklamowych,
• wdrożeniach nowych płatności,
• zmianach metod dostawy,
• zmianach systemu zgód,
• problemach zauważonych przez obsługę sklepu,
• okresie, w którym pojawiła się zmiana wyników.

Jeżeli firma ma już określone pytanie, na przykład „dlaczego użytkownicy dodają produkty do koszyka, ale nie kończą zamówienia”, należy przekazać je wykonawcy przed rozpoczęciem analizy.

Kiedy warto zlecić pełne wdrożenie

Sama analiza może nie wystarczyć, jeżeli pomiar zawiera błędy.

W takim przypadku zakres prac może obejmować poprawę zdarzeń GA4, konfiguracji GTM, pomiaru e-commerce lub obsługi zgód, a następnie ponowne przetestowanie całej ścieżki.

Przy większym sklepie warto ustalić również sposób dokumentowania zmian. Dzięki temu kolejne modyfikacje checkoutu, formularzy lub systemu analitycznego nie muszą zaczynać się od odtwarzania wcześniejszej konfiguracji.

Jak wybrać wykonawcę

Przy wyborze specjalisty warto sprawdzić, czy oferta obejmuje tylko raport w GA4, czy również weryfikację implementacji.

Istotne jest również określenie, czy wykonawca analizuje dane według urządzeń, źródeł ruchu i innych segmentów oraz czy uwzględnia konfigurację zgód.

Jeżeli celem jest podjęcie decyzji dotyczącej sklepu, przydatniejszy będzie raport zawierający interpretację i rekomendacje niż samo zestawienie liczb.

Zakres powinien być opisany przed rozpoczęciem prac, aby było jasne, które dane, etapy i systemy zostaną sprawdzone.

Kiedy zlecić analizę ścieżki zakupowej w GA4

Zlecenie analizy ma największy sens wtedy, gdy sklep ma problem z konwersją, ale nie wiadomo, na którym etapie procesu zakupowego on powstaje.

Może być również przydatne po zmianie checkoutu, wdrożeniu nowego systemu płatności, zmianie platformy, modyfikacji zgód lub przebudowie pomiaru.

Zakres może obejmować samą analizę lejka, audyt GA4 i GTM, sprawdzenie pomiaru konwersji, analizę zgód, segmentację ruchu oraz raport z rekomendacjami.

Na koszt wpływa przede wszystkim wielkość sklepu, liczba etapów i wariantów procesu zakupowego, liczba zdarzeń i tagów, zakres segmentacji oraz konieczność poprawienia i ponownego przetestowania pomiaru.

Najlepiej zaczynać od konkretnego problemu biznesowego. Wtedy łatwiej określić, które etapy ścieżki i które dane rzeczywiście trzeba przeanalizować.

Informacje o szerszym podejściu do analityki sklepu znajdziesz również w materiale Analityka sklepu internetowego, czyli pomiar, który da się wykorzystać.