Pomiar konwersji offline i telefonicznych: kiedy warto zlecić to specjaliście

Dlaczego warto mierzyć konwersje offline

Sklep internetowy może generować sprzedaż również poza standardowym formularzem zamówienia. Klient może najpierw wejść na stronę z reklamy, później zadzwonić do firmy, porozmawiać z handlowcem i dopiero wtedy kupić produkt. Jeżeli system reklamowy widzi tylko pierwszą część tej ścieżki, nie ma pełnej informacji o wyniku kampanii.

Podobny problem występuje w firmach, które obsługują zamówienia telefoniczne, sprzedają przez dział handlowy albo przyjmują płatności i zamówienia w innym systemie. Dane o transakcji powstają wtedy poza stroną, na której rozpoczęła się ścieżka klienta.

W takiej sytuacji konwersje offline zlecenie może obejmować zaprojektowanie całego przepływu danych, połączenie Google Analytics 4, Google Tag Managera, systemu reklamowego i CRM oraz przygotowanie mechanizmu przekazywania informacji o faktycznej sprzedaży.

Nie jest to wyłącznie kwestia dodania jednego zdarzenia w GA4. Najpierw trzeba ustalić, skąd pochodzi informacja o sprzedaży, jak można ją powiązać z wcześniejszym kontaktem i do którego systemu powinna trafić.

Kiedy warto zlecić pomiar konwersji offline

Zlecenie ma największy sens wtedy, gdy wartość sprzedaży powstaje poza standardowym checkoutem albo gdy firma nie potrafi wiarygodnie określić, które działania marketingowe prowadzą do rzeczywistych transakcji.

Dotyczy to między innymi sklepów z dużą liczbą zamówień telefonicznych, firm korzystających z handlowców, sprzedaży produktów wymagających konsultacji oraz biznesów, w których klient zostawia kontakt, a transakcja jest finalizowana później.

Warto również rozważyć wdrożenie przed zwiększeniem budżetu reklamowego. Jeżeli część sprzedaży pozostaje poza systemem pomiarowym, decyzje o zwiększaniu lub ograniczaniu kampanii mogą opierać się na niepełnych danych.

Jak wygląda przepływ danych

Prawidłowe wdrożenie zaczyna się od określenia całej ścieżki konwersji.

Przykładowy proces może wyglądać tak:

1. klient trafia na stronę z kampanii reklamowej,
2. wykonuje określone działanie, na przykład wysyła formularz lub dzwoni,
3. kontakt zostaje zapisany w systemie,
4. pracownik prowadzi rozmowę lub przygotowuje ofertę,
5. klient dokonuje zakupu poza standardowym checkoutem,
6. informacja o sprzedaży trafia do systemu źródłowego,
7. konwersja jest przekazywana do odpowiedniego narzędzia analitycznego lub reklamowego.

Najważniejsze jest zachowanie możliwości powiązania późniejszej sprzedaży z wcześniejszym kontaktem. Jeżeli identyfikator lub inne dane pozwalające połączyć te zdarzenia zostaną utracone, późniejszy zakup może być trudny do przypisania.

Dane bez decyzji zostają liczbą. Dopiero pytanie nadaje im sens.

Google Analytics 4 i Google Tag Manager

GA4 może służyć do analizy zachowania użytkowników i zdarzeń związanych z konwersją, natomiast Google Tag Manager ułatwia zarządzanie implementacją tagów i zdarzeń na stronie.

Przy pomiarze offline trzeba jednak ustalić, które zdarzenia powstają na stronie, a które poza nią. Nie należy próbować wymuszać w przeglądarce zdarzenia dotyczącego transakcji, która faktycznie została zawarta w innym systemie.

W praktyce potrzebny jest przepływ danych z systemu, w którym sprzedaż została faktycznie odnotowana. Może to być CRM, system obsługi zamówień albo inne źródło danych.

Przed wdrożeniem warto również uporządkować obecny pomiar. Materiał dotyczący analityki sklepu internetowego i pomiaru, który da się wykorzystać pokazuje szerszy kontekst projektowania pomiaru sprzedaży i konwersji.

Połączenie danych online i offline pozwala przypisać część sprzedaży do działań reklamowych.

Pomiar połączeń telefonicznych

Konwersja telefoniczna wymaga osobnego podejścia, ponieważ samo kliknięcie numeru telefonu na stronie nie oznacza jeszcze, że doszło do rozmowy ani sprzedaży.

Można mierzyć kilka różnych etapów:

• kliknięcie numeru telefonu,
• rozpoczęcie połączenia,
• połączenie trwające określony czas,
• kontakt zakwalifikowany przez pracownika,
• sprzedaż zakończoną po rozmowie.

Każdy z tych sygnałów odpowiada na inne pytanie. Kliknięcie numeru może być przydatne jako sygnał zainteresowania, ale dla oceny rentowności kampanii znacznie większe znaczenie może mieć informacja o faktycznej sprzedaży.

Jeżeli firma korzysta z systemu śledzenia połączeń, trzeba sprawdzić, jakie dane może on przekazywać oraz czy da się połączyć połączenie z wcześniejszym źródłem ruchu.

Połączenie z CRM

CRM często staje się kluczowym źródłem danych w pomiarze offline. To tam może pojawić się informacja, że lead został zakwalifikowany, oferta zaakceptowana albo sprzedaż zamknięta.

Przed wdrożeniem trzeba ustalić, które statusy mają być traktowane jako konwersje. Samo utworzenie kontaktu nie musi oznaczać wartościowej konwersji.

Można rozdzielić kilka etapów lejka, na przykład pozyskanie leada, kwalifikację, przygotowanie oferty i finalną sprzedaż. Dzięki temu analityka może pokazywać nie tylko liczbę kontaktów, ale również ich rzeczywistą wartość biznesową.

Ważna jest także spójność identyfikatorów. Jeżeli formularz zapisuje jeden identyfikator, a CRM używa innego, trzeba przygotować sposób mapowania danych.

To, co widać na ekranie, ma potwierdzenie w tym, co dzieje się w sklepie.

Konwersje offline a Google Ads

W przypadku reklam istotne jest przekazanie informacji o wartościowej konwersji do systemu, który wykorzystuje te dane do raportowania i optymalizacji.

Jeżeli Google Ads otrzymuje informację wyłącznie o wysłaniu formularza, może nie wiedzieć, które kontakty zakończyły się sprzedażą. Przekazanie odpowiednich danych offline pozwala analizować późniejszy etap lejka.

Przed wdrożeniem trzeba określić, jakie zdarzenie jest właściwym celem. W jednym biznesie będzie to sprzedaż, w innym podpisanie umowy, a jeszcze w innym zakwalifikowany lead.

Znaczenie ma także wartość konwersji. Jeżeli wszystkie kontakty są traktowane jednakowo, system nie rozróżnia klienta, który wygenerował niewielką sprzedaż, od klienta o znacznie większej wartości.

Nie każda konwersja kończy się zakupem online, dlatego warto mierzyć także sprzedaż telefoniczną.

Zgody i prywatność danych

Pomiar konwersji offline często wymaga przetwarzania informacji związanych z klientem i jego kontaktem z firmą. Dlatego projekt powinien uwzględniać zasady prywatności oraz sposób zarządzania zgodami.

Trzeba ustalić, jakie dane są zbierane na stronie, jakie trafiają do CRM i jakie informacje mogą być przekazywane dalej. Znaczenie ma również to, czy dane są wykorzystywane wyłącznie do obsługi zamówienia, czy również do celów analitycznych i reklamowych.

W przypadku bardziej złożonych wdrożeń techniczny zakres prac należy oddzielić od porady prawnej. Osoba konfigurująca GA4, GTM czy integrację z CRM może wdrożyć ustalone zasady, ale nie powinna samodzielnie rozstrzygać kwestii wymagających interpretacji prawnej.

Jakie dane są potrzebne do wdrożenia

Przed zleceniem prac warto ustalić, gdzie obecnie znajdują się dane o konwersjach offline.

Może to być między innymi:

• CRM,
• system zamówień,
• ERP,
• arkusz używany przez dział sprzedaży,
• system telefoniczny,
• platforma płatnicza,
• baza klientów.

Następnie trzeba sprawdzić, czy źródło danych posiada identyfikatory umożliwiające połączenie sprzedaży z wcześniejszym kontaktem.

Jeżeli dane są przechowywane wyłącznie w notatkach pracowników albo w niespójnych arkuszach, najpierw może być potrzebne uporządkowanie procesu sprzedaży. Bez wiarygodnego źródła danych nawet poprawna konfiguracja analityki nie będzie dostarczać wartościowych informacji.

Każdy krok procesu zostawia ślad, który da się sprawdzić.

Co wpływa na koszt zlecenia

Koszt wdrożenia zależy przede wszystkim od liczby systemów i sposobu, w jaki dane o sprzedaży są obecnie przechowywane.

Najważniejsze czynniki to:

• zakres obecnego pomiaru,
• liczba źródeł konwersji,
• liczba systemów do zintegrowania,
• użycie GA4,
• konfiguracja Google Tag Managera,
• CRM lub ERP,
• system telefoniczny,
• sposób identyfikowania użytkowników i kontaktów,
• dostępność API,
• sposób przekazywania wartości konwersji,
• wymagania dotyczące zgód,
• liczba etapów lejka sprzedażowego,
• potrzeba importu danych historycznych,
• zakres testów,
• potrzeba raportowania.

Innego nakładu wymaga pomiar kilku połączeń telefonicznych, a innego pełna integracja strony, systemu reklamowego, CRM i systemu telefonicznego z późniejszą sprzedażą.

Duże znaczenie ma również jakość istniejących danych. Jeżeli identyfikatory są spójne i systemy mają dobrze udokumentowane interfejsy, wdrożenie może być prostsze. Jeżeli dane trzeba najpierw uporządkować lub ręcznie mapować, zakres prac rośnie.

Pomiar konwersji powinien uwzględniać zgody, zakres danych i zasady ochrony prywatności.

Audyt czy pełne wdrożenie

Nie zawsze trzeba od razu budować pełną integrację. W wielu przypadkach rozsądniej jest zacząć od audytu obecnego pomiaru.

Audyt powinien odpowiedzieć na kilka praktycznych pytań: jakie konwersje są obecnie mierzone, gdzie powstają dane o sprzedaży, których informacji brakuje i czy można połączyć sprzedaż offline z wcześniejszym źródłem ruchu.

Dopiero później można zaplanować właściwe wdrożenie. Może ono obejmować konfigurację zdarzeń, poprawę Google Tag Managera, integrację z CRM, przekazywanie konwersji offline, pomiar połączeń oraz przygotowanie raportów.

Takie podejście ogranicza ryzyko budowania rozbudowanej integracji bez wcześniejszego ustalenia, jakie dane są rzeczywiście potrzebne do podejmowania decyzji.

Testowanie pomiaru konwersji offline

Wdrożenie powinno być dokładnie przetestowane przed wykorzystaniem danych do oceny kampanii.

Trzeba sprawdzić, czy prawidłowo rejestrowane są kontakty, czy identyfikatory przechodzą przez kolejne systemy i czy sprzedaż offline trafia do właściwego miejsca.

Należy również przetestować przypadki nietypowe: anulowaną sprzedaż, zmianę statusu klienta, duplikat kontaktu, brakujące dane czy opóźnione zamknięcie transakcji.

Istotne jest także sprawdzenie, czy jedna sprzedaż nie zostaje policzona kilka razy. Przy integracji kilku systemów duplikacja danych jest jednym z problemów, które mogą znacząco zniekształcić raporty.

Raporty powinny prowadzić do decyzji

Sam fakt, że konwersje offline są przesyłane do systemu, nie oznacza jeszcze dobrze zaprojektowanej analityki. Dane powinny odpowiadać na konkretne pytania biznesowe.

Przykładowo raport może pomóc ustalić, które źródła ruchu generują wartościowe połączenia, które kampanie prowadzą do sprzedaży oraz jak długo trwa przejście od pierwszego kontaktu do transakcji.

Można również analizować wartość sprzedaży według źródła pozyskania. Jest to szczególnie istotne wtedy, gdy koszt pozyskania klienta różni się znacząco pomiędzy kanałami.

Szersze zasady budowania użytecznej analityki można połączyć z materiałem o pomiarze sklepu internetowego i danych wykorzystywanych do decyzji. W przypadku konwersji offline szczególnie ważne jest, aby raport pokazywał faktyczną sprzedaż, a nie tylko aktywność użytkowników.

Jak przygotować zlecenie

Przed kontaktem ze specjalistą warto opisać cały proces sprzedaży. Należy wskazać, gdzie zaczyna się kontakt z klientem, gdzie jest zapisywany i w którym miejscu powstaje informacja o sprzedaży.

Warto również podać wykorzystywane narzędzia: platformę sklepu, GA4, Google Tag Manager, system reklamowy, CRM, ERP oraz system telefoniczny. Nie trzeba od razu przygotowywać rozwiązania technicznego. Najważniejsze jest pokazanie, gdzie znajdują się dane.

Dobrym elementem briefu jest również opis problemu biznesowego. Jeżeli obecnie wiadomo, ile kosztuje reklama i ile generuje formularzy, ale nie wiadomo, ile z tych kontaktów kończy się sprzedażą, należy to jasno wskazać.

Na tej podstawie można ustalić, czy potrzebny jest audyt, jednorazowe wdrożenie, integracja kilku systemów czy również późniejsze utrzymanie i raportowanie.

Kiedy pomiar offline może zmienić decyzje reklamowe

Największa wartość takiego wdrożenia pojawia się wtedy, gdy decyzje reklamowe są obecnie podejmowane na podstawie pośrednich sygnałów. Liczba formularzy, kliknięć lub połączeń może być przydatna, ale nie zawsze pokazuje rzeczywistą wartość biznesową.

Jeżeli system potrafi otrzymać informację o faktycznej sprzedaży, można lepiej ocenić kanały i kampanie prowadzące do wartościowych klientów. Nie oznacza to automatycznie, że należy zwiększyć budżet. Najpierw trzeba sprawdzić jakość danych, koszty pozyskania i rentowność sprzedaży.

Zlecenie pomiaru konwersji offline powinno więc zaczynać się od analizy procesu, a nie od samego kodowania. Dopiero po ustaleniu źródeł danych, identyfikatorów, zgód, systemów i oczekiwanych raportów można określić właściwy zakres techniczny. To właśnie liczba systemów, jakość danych, liczba ścieżek konwersji i poziom wymaganej integracji w największym stopniu decydują o pracochłonności wdrożenia. Takie wdrożenie można zrealizować w ramach oferty analityki, szczególnie gdy pomiar konwersji offline i telefonicznych wymaga integracji kilku źródeł danych.