Słowa kluczowe z długiego ogona w sklepie: gdzie ich szukać

Long tail w sklepie: od ogólnej frazy do konkretnego zapytania

Fraza „buty trekkingowe” mówi niewiele. „Buty trekkingowe damskie na zimę wodoodporne” mówi już znacznie więcej. Jeszcze dokładniejsze zapytanie może wskazywać konkretną potrzebę, na przykład „buty trekkingowe damskie wodoodporne na Tatry”. Właśnie na takich różnicach opiera się praca z frazami long tail.

W sklepie internetowym długi ogon SEO można wykorzystywać na kilka sposobów. Część zapytań pasuje do istniejących kategorii lub kart produktów. Inne wskazują na potrzebę rozbudowania kategorii, stworzenia poradnika albo przygotowania osobnej strony odpowiadającej na konkretny problem.

Nie chodzi więc o stworzenie jak największej listy fraz. Chodzi o znalezienie takich zapytań, które można sensownie obsłużyć treścią, ofertą i strukturą sklepu.

Czym są frazy long tail w sklepie

Frazy long tail, czyli long tail keywords, są zwykle bardziej szczegółowe niż ogólne słowa związane z produktem lub kategorią. Ich długość nie jest jednak najważniejszym kryterium. Liczy się przede wszystkim precyzja intencji.

Zapytanie „krzesło biurowe” określa kategorię produktu. „Krzesło biurowe ergonomiczne dla wysokiej osoby z zagłówkiem” zawiera już kilka dodatkowych informacji. Użytkownik określa zastosowanie, cechę produktu i własne wymagania.

W sklepie takie frazy można grupować według tego, czego dotyczą. Jedna grupa będzie opisywała sam produkt, druga jego zastosowanie, kolejna konkretny problem, a następna parametry lub cechy.

Przykładowo:

• produkt: „mata do jogi gruba”
• zastosowanie: „mata do jogi do ćwiczeń w domu”
• problem: „mata do jogi która się nie ślizga”
• cecha: „mata do jogi 8 mm antypoślizgowa”
• odbiorca: „mata do jogi dla początkujących”
• warunki użycia: „mata do jogi na twardą podłogę”

Każda z tych fraz może oznaczać inną potrzebę. Nie należy automatycznie tworzyć dla każdej osobnej podstrony. Najpierw trzeba sprawdzić, czy istniejąca strona jest w stanie odpowiedzieć na dane zapytanie.

Dobrym punktem wyjścia jest analiza tego, jakie zapytania już prowadzą użytkowników do sklepu. Search Console pozwala przejść do raportu skuteczności, sprawdzić zapytania oraz zobaczyć, które adresy były wyświetlane dla konkretnych fraz. Analiza wyników wyszukiwania przed tworzeniem treści pomaga później ocenić, czy nowe zapytanie powinno zostać przypisane do istniejącej strony, czy wymaga osobnego materiału.

Jak znaleźć frazy long tail na podstawie własnego sklepu

Najlepszym miejscem do rozpoczęcia nie jest przypadkowa lista słów kluczowych, lecz dane dotyczące konkretnej witryny.

Otwórz Search Console i przejdź do raportu skuteczności. W zakładce zapytań zobaczysz terminy, dla których Google pokazywał strony sklepu. Posortuj dane między innymi według wyświetleń i kliknięć, a następnie przejrzyj zapytania bardziej szczegółowe od głównych fraz.

Szukaj szczególnie takich przypadków, w których zapytanie jest bardzo konkretne, ale przypisana do niego strona nie odpowiada dokładnie na potrzebę użytkownika. Może to być karta produktu wyświetlana na zapytanie problemowe albo kategoria pojawiająca się na zapytanie dotyczące konkretnego zastosowania.

Search Console pozwala również wybrać konkretne zapytanie i sprawdzić, jakie strony były dla niego wyświetlane. To przydatne przy wykrywaniu sytuacji, w których jedna kategoria, produkt i artykuł zaczynają pojawiać się na bardzo podobne frazy.

Drugi kierunek to wyszukiwarka Google. Wpisz główną frazę produktu i obserwuj podpowiedzi. Następnie dodawaj do niej kolejne określenia związane z przeznaczeniem, materiałem, rozmiarem, użytkownikiem, miejscem zastosowania lub problemem.

Przykładowo, dla produktu „filtr do wody” można sprawdzić zapytania dotyczące filtra do mieszkania, filtra pod zlew, filtra do twardej wody, filtra do konkretnego typu instalacji albo wymiennego wkładu. Nie wszystkie te zapytania będą miały sens jako osobne strony. Ich zadaniem na tym etapie jest pokazanie języka, którym użytkownicy opisują swoje potrzeby.

Kolejnym źródłem są same produkty. Opisy, specyfikacje techniczne, pytania klientów, opinie i informacje przekazywane przez obsługę sklepu często zawierają frazy szczegółowe, których nie ma w podstawowej liście słów kluczowych.

Jeżeli klienci regularnie pytają, czy produkt nadaje się do konkretnego zastosowania, czy ma określoną cechę albo z czym można go połączyć, jest to materiał do dalszej analizy. Nie oznacza to automatycznie potrzeby stworzenia artykułu. Najpierw trzeba ustalić, gdzie użytkownik powinien dostać odpowiedź.

Gdzie szukać długiego ogona poza narzędziami SEO

Jeżeli zastanawiasz się, gdzie szukać długiego ogona, zacznij od miejsc, w których klienci formułują pytania własnymi słowami.

Dobrym źródłem jest wyszukiwarka wewnętrzna sklepu, o ile sklep ją posiada i dane są dostępne. Wpisywane tam hasła pokazują, czego użytkownicy szukają już po wejściu na stronę. Czasem pojawiają się tam bardzo konkretne kombinacje, których nie przewidziano przy budowaniu kategorii.

Drugim miejscem są pytania przed zakupem. Wiadomości e-mail, formularze kontaktowe, czat, pytania telefoniczne czy pytania pojawiające się przy produktach mogą dostarczyć znacznie bardziej praktycznych fraz niż automatycznie wygenerowana lista słów.

Przykład jest prosty. Sklep sprzedający sprzęt fotograficzny może mieć kategorię „statywy fotograficzne”. Klienci mogą jednak pytać o statyw do aparatu do fotografowania nocnego, statyw do ciężkiego obiektywu albo statyw do zdjęć w terenie. To nie są tylko warianty językowe. Za każdym zapytaniem może stać inny sposób wyboru produktu.

Warto także przejrzeć nazwy filtrów i atrybutów używanych w sklepie. Jeżeli użytkownicy często szukają produktów według określonej cechy, można sprawdzić, czy ta cecha jest już właściwie przedstawiona w strukturze kategorii.

Tutaj pojawia się istotne rozróżnienie. Nie każda fraza szczegółowa powinna tworzyć indeksowalną stronę. Jeżeli kombinacja parametrów prowadzi do pustej lub bardzo podobnej listy produktów, automatyczne tworzenie adresów może rozbudować sklep o wiele stron bez rzeczywistej wartości dla użytkownika. Przy dużych katalogach trzeba więc równolegle kontrolować strukturę adresów i indeksowanie.

Jak ocenić, czy fraza long tail ma wartość biznesową

Sama szczegółowość zapytania nie wystarczy. Przed przypisaniem frazy do strony trzeba sprawdzić, czy za wyszukiwaniem stoi realna potrzeba związana z ofertą.

Pierwszym pytaniem jest: czego użytkownik chce dokonać? Jeśli szuka konkretnego produktu, właściwym miejscem może być karta produktu lub kategoria. Jeśli porównuje rozwiązania albo chce zrozumieć problem, lepszy może być artykuł poradnikowy.

Drugie pytanie dotyczy oferty. Czy sklep rzeczywiście ma produkty odpowiadające zapytaniu? Fraza może mieć sens z punktu widzenia SEO, ale nie mieć sensu biznesowego, jeśli oferta nie pozwala odpowiedzieć na potrzebę.

Trzecie pytanie brzmi: czy użytkownik znajduje na obecnej stronie odpowiedź bez dodatkowego szukania? Jeżeli tak, tworzenie nowej strony może nie być potrzebne. Lepiej rozbudować istniejącą treść, sekcję pytań, opis zastosowania lub informacje o cechach produktu.

Dopiero później można oceniać dane dotyczące wyświetleń, kliknięć czy pozycji. Search Console pokazuje zapytania, strony oraz podstawowe dane dotyczące widoczności. Nie należy jednak traktować pojedynczej pozycji jako samodzielnego celu. Google również wskazuje, że przy ocenie skuteczności warto patrzeć na trendy wyświetleń i kliknięć, a nie tylko na średnią pozycję. Audyt treści sklepu pod kątem stron do poprawy może być kolejnym krokiem, kiedy lista fraz jest już powiązana z konkretnymi adresami.

Przydatność frazy można więc oceniać według kilku prostych pytań:

1. Czy zapytanie opisuje rzeczywistą potrzebę klienta?
2. Czy sklep ma produkty lub informacje odpowiadające tej potrzebie?
3. Czy istnieje już strona, która dobrze odpowiada na zapytanie?
4. Czy treść tej strony można rozszerzyć bez tworzenia duplikatu?
5. Czy zapytanie wskazuje na osobny temat, zastosowanie albo grupę produktów?
6. Czy utworzenie nowej strony nie stworzy tylko kolejnej bardzo podobnej wersji istniejącego adresu?

Takie sprawdzenie jest bardziej użyteczne niż mechaniczne wybieranie fraz na podstawie samej liczby słów w zapytaniu.

Kiedy użyć istniejącej strony produktu

Karta produktu powinna przejąć long tail wtedy, gdy zapytanie dotyczy konkretnego produktu i jego właściwości.

Jeśli użytkownik szuka „czerwonego plecaka 30 l do samolotu”, a sklep posiada dokładnie taki produkt, nie ma sensu tworzyć osobnego artykułu tylko po to, aby umieścić tę frazę na nowym adresie. Lepiej sprawdzić, czy karta produktu jasno opisuje pojemność, kolor, zastosowanie i ograniczenia produktu.

Podobnie działa to w przypadku pytań dotyczących cech. Frazy typu „buty robocze z podnoskiem metalowym”, „krzesło biurowe z regulowanym podłokietnikiem” czy „lampa LED do garażu 4000K” mogą być obsługiwane bezpośrednio na stronach produktów, jeżeli oferta rzeczywiście odpowiada tym wymaganiom.

Nie trzeba pisać tekstu wyłącznie po to, żeby powtórzyć frazę. Informacja powinna wynikać z rzeczywistych cech produktu. Google zaleca tworzenie treści przede wszystkim dla użytkowników, a nie produkowanie materiałów wyłącznie pod wyszukiwarkę.

W przypadku produktów warto też zadbać o prawidłowe przekazywanie danych produktowych. Google wskazuje, że dane strukturalne Product pomagają wyszukiwarce lepiej rozumieć informacje o produkcie, a dodatkowo można przekazywać dane produktowe przez Merchant Center.

Kiedy long tail pasuje do kategorii

Kategoria jest dobrym miejscem wtedy, gdy fraza opisuje grupę produktów, a nie jeden konkretny model.

Przykładowo „kurtki damskie zimowe wodoodporne” może uzasadniać kategorię lub podkategorię, jeżeli sklep posiada odpowiednio szeroką ofertę. Z kolei „kurtka damska zimowa wodoodporna do biegania” może być obsłużona przez kategorię tylko wtedy, gdy rzeczywiście istnieje odpowiedni zbiór produktów i użytkownik może łatwo dokonać wyboru.

Przy ocenie kategorii trzeba patrzeć na ofertę, a nie wyłącznie na frazę. Jeśli po wejściu na stronę użytkownik zobaczy kilka niemal identycznych produktów, rozbudowanie struktury o kolejną kategorię może niewiele zmienić. Jeżeli natomiast zapytanie wyraźnie oddziela dużą grupę produktów o wspólnym zastosowaniu, osobna kategoria może mieć uzasadnienie.

Dobrą metodą jest przygotowanie mapy fraz i przypisanie każdej grupy do jednego istniejącego albo planowanego adresu. Wtedy szybko widać, gdzie kilka stron próbuje odpowiadać na tę samą potrzebę.

Kiedy stworzyć osobny artykuł

Artykuł ma sens wtedy, gdy zapytanie nie dotyczy bezpośrednio wyboru jednego produktu, ale problemu, zastosowania, porównania lub sposobu wykonania określonej czynności.

Przykładowo sklep z narzędziami może mieć produkty odpowiadające na zapytanie „wiertarka do betonu”. To może być kategoria. Jednak „jaką wiertarkę wybrać do wiercenia w betonie” ma już charakter poradnikowy.

Podobnie „farba do łazienki odporna na wilgoć” może prowadzić do kategorii produktów, natomiast „jaką farbę wybrać do wilgotnej łazienki” może wymagać szerszego wyjaśnienia. W takim przypadku artykuł może omawiać kryteria wyboru, a dopiero później kierować użytkownika do odpowiednich kategorii i produktów.

Przy planowaniu takich materiałów przydaje się analiza SERP. Sprawdź, jakie typy stron Google pokazuje dla danego zapytania. Jeżeli dominują poradniki, instrukcje i materiały informacyjne, karta produktu może nie być najlepszym formatem. Jeżeli dominują kategorie i listy produktów, sytuacja jest odwrotna.

Znajdowanie brakujących tematów w treściach sklepu jest przydatne wtedy, gdy lista fraz long tail zaczyna pokazywać obszary, których obecny sklep w ogóle nie obsługuje.

Rodzaj zapytania long tail i właściwa strona

Rodzaj zapytania long tail	Właściwa strona
Konkretna nazwa produktu i cecha	Karta produktu
Produkt dla określonego użytkownika	Karta produktu lub kategoria
Grupa produktów o wspólnej cesze	Kategoria lub podkategoria
Produkty do konkretnego zastosowania	Kategoria albo artykuł, zależnie od intencji
Pytanie „jak wybrać”	Artykuł poradnikowy
Pytanie „jak używać”	Artykuł, instrukcja lub karta produktu
Problem wymagający wyjaśnienia	Artykuł poradnikowy
Porównanie kilku rozwiązań	Artykuł porównawczy
Zapytanie o konkretny wariant produktu	Karta produktu

Tabela nie jest sztywną regułą. Ostateczną decyzję podejmuje się po sprawdzeniu wyników wyszukiwania oraz własnej oferty. Ta sama fraza może być obsługiwana inaczej w dwóch sklepach, ponieważ mają inną strukturę, asortyment i sposób prezentacji produktów.

Jak wykorzystać long tail w sklepie bez tworzenia setek stron

Największy problem pojawia się wtedy, gdy właściciel sklepu próbuje każdą znalezioną frazę zamienić w osobny adres.

Załóżmy, że sklep sprzedaje walizki. Można znaleźć zapytania dotyczące walizek kabinowych, walizek kabinowych do konkretnej linii lotniczej, walizek lekkich, walizek twardych, walizek dla dzieci i walizek do częstych podróży. Część z tych tematów może zostać połączona w dobrze przygotowane kategorie i podkategorie. Inne będą naturalnymi tematami poradników.

Nie ma potrzeby tworzyć osobnej strony dla każdego wariantu, jeśli treść i oferta byłyby niemal identyczne. W takim przypadku lepiej rozszerzyć istniejącą stronę o sekcję dotyczącą zastosowania, odpowiedzi na pytania lub cech produktu.

Podobnie należy uważać na strony generowane automatycznie przez filtry. Połączenie wielu parametrów może tworzyć dziesiątki lub setki adresów, które różnią się tylko jednym filtrem. Jeżeli nie stoją za nimi wartościowe, odrębne potrzeby użytkowników, taka struktura może bardziej utrudnić zarządzanie sklepem niż pomóc.

Przed publikacją nowego adresu sprawdź więc trzy rzeczy: czy istnieje odrębna intencja, czy sklep ma wystarczającą ofertę oraz czy nowa strona będzie miała własną treść i zastosowanie.

Jak sprawdzić, czy istniejąca strona już obsługuje frazę

Zacznij od Search Console. Wybierz zapytanie i zobacz, jakie adresy pojawiały się dla tego terminu. Następnie przejdź do konkretnych stron i sprawdź ich zawartość.

Jeżeli fraza prowadzi do odpowiedniej kategorii i strona rzeczywiście odpowiada na zapytanie, nie ma automatycznego powodu do tworzenia kolejnego adresu.

Jeżeli natomiast użytkownik wpisuje zapytanie dotyczące konkretnego problemu, a Google pokazuje kartę produktu z bardzo krótkim opisem, pojawia się pytanie o jakość dopasowania. Można wtedy rozbudować kartę produktu albo przygotować artykuł, zależnie od intencji.

Przydatne jest też sprawdzenie, czy jedna fraza nie powoduje wyświetlania wielu adresów sklepu. Jeżeli raz pojawia się kategoria, innym razem produkt, a jeszcze innym artykuł, trzeba ocenić, która strona powinna być główną odpowiedzią.

Search Console umożliwia filtrowanie danych według zapytań i adresów URL, co ułatwia taką analizę. Trzeba jednak pamiętać, że raport nie pokazuje absolutnie wszystkich zapytań. Google wskazuje między innymi na ograniczenia związane z anonimizacją części zapytań oraz sposobem przechowywania danych.

Jak wykorzystać long tail w planie treści

Po zebraniu fraz long tail nie publikuj od razu nowych tekstów. Najpierw zbuduj prostą mapę tematów.

W jednej kolumnie umieść zapytanie. W kolejnej intencję, na przykład produktową, kategorii, informacyjną albo problemową. Następnie dodaj docelowy adres URL. Na końcu zaznacz, czy strona już istnieje.

Po takim uporządkowaniu szybko pojawią się trzy grupy.

Pierwsza to frazy, które można dopisać do istniejących stron. Druga to zapytania wymagające rozbudowania kategorii lub stworzenia nowej grupy produktów. Trzecia to tematy, dla których obecny sklep nie ma odpowiedniej odpowiedzi i potrzebny jest artykuł.

Jeżeli masz już dużą bazę artykułów, nie zakładaj automatycznie, że każda nowa fraza wymaga nowego tekstu. Czasem lepszym rozwiązaniem będzie rozszerzenie istniejącego materiału, szczególnie gdy oba zapytania dotyczą tego samego problemu. W takich przypadkach przydatna jest ocena starych treści przed publikacją nowych.

Long tail a linkowanie wewnętrzne

Frazy szczegółowe można wykorzystać również do uporządkowania linkowania wewnętrznego. Artykuł odpowiadający na problem może prowadzić do kategorii produktów, kategoria do konkretnych produktów, a produkt może odsyłać do poradnika dotyczącego zastosowania.

Taki układ pomaga użytkownikowi przejść od pytania do oferty bez konieczności wracania do wyszukiwarki.

Nie trzeba przy tym powtarzać identycznego tekstu kotwicy wszędzie. Lepiej używać określeń opisujących rzeczywistą zawartość strony docelowej. Jeżeli artykuł opisuje wybór konkretnego typu produktu, link powinien prowadzić do kategorii, która faktycznie ten wybór umożliwia.

W przypadku sklepu z rozbudowanym katalogiem przydatne jest także sprawdzenie, czy linki nie prowadzą do przekierowań, nie tworzą zbędnych łańcuchów i czy ważne strony są osiągalne z logicznych miejsc w strukturze.

Jak sprawdzić efekty pracy z frazami szczegółowymi

Po wdrożeniu zmian wróć do Search Console. Nie oceniaj pojedynczego zapytania po krótkim okresie ani nie zakładaj z góry, że każda dodana fraza będzie generowała ruch.

Sprawdzaj, jakie zapytania pojawiają się przy konkretnych stronach, czy rośnie liczba wyświetleń dla tematów związanych z ofertą i czy użytkownicy klikają wyniki. Jeżeli strona pojawia się na zapytania, których nie przewidziano, może to być sygnał do dalszej analizy.

Ciekawa sytuacja występuje wtedy, gdy strona ma wyświetlenia na bardzo szczegółowe frazy, ale treść nie odpowiada dokładnie na pytanie użytkownika. Nie trzeba od razu tworzyć nowego adresu. Najpierw sprawdź, czy obecna strona może zostać rozbudowana.

Jeżeli natomiast wiele różnych zapytań wskazuje na osobny temat, a obecna struktura nie ma odpowiedniej strony, dopiero wtedy można zaplanować nowy materiał.

W ten sposób long tail staje się nie tylko listą słów kluczowych, ale narzędziem do wykrywania luk w architekturze treści sklepu.

Podsumowanie

Długi ogon SEO najlepiej budować od rzeczywistych pytań i potrzeb klientów, a nie od samej długości frazy. Zacznij od Search Console, wyszukiwarki wewnętrznej, pytań klientów, opisów produktów i danych dotyczących oferty. Następnie grupuj zapytania według intencji i przypisuj je do odpowiednich stron.

Nie każda fraza long tail potrzebuje nowego URL. Część można obsłużyć na karcie produktu, część na kategorii, a część w istniejącym artykule. Nową stronę twórz wtedy, gdy zapytanie reprezentuje odrębną potrzebę i sklep może przygotować dla niej rzeczywiście użyteczną odpowiedź.

Takie podejście pozwala rozwijać long tail sklepu bez niekontrolowanego mnożenia podstron. Zamiast produkować kolejne adresy, można systematycznie poprawiać te miejsca, w których użytkownik ma konkretną potrzebę, a sklep jeszcze nie odpowiada na nią wystarczająco dobrze.

Jeżeli chcesz przełożyć analizę fraz, istniejących stron i intencji wyszukiwania na konkretny plan działań dla sklepu, pozycjonowanie sklepu i plan działań SEO pozwala przejść od samej listy słów do uporządkowanej pracy nad widocznością serwisu.